¿Porqué nunca se sacia la necesidad de comprar? Un artículo sobre el comportamiento del consumidor.

Últimamente estamos encantados con los artículos que están publicando en El País Retina, donde hemos encontrado uno publicado por M.Victoria Nadal sobre el comportamiento del consumidor a cuenta del Black Friday. Pueden consultar el texto completo, que merece mucho la pena, aquí:

https://retina.elpais.com/retina/2017/11/23/talento/1511431822_799787.html

Nosotros vamos a rescatar algunos de los puntos más interesantes sobre comportamientos de consumidor ante las compras:

  • ¿Porqué seguir comprando una vez que ya tienes tus necesidades básicas cubiertas? Algunos expertos en psicología indican que es una estrategia para llenar vacíos emocionales. Es lo que pasa, por ejemplo, cuando has tenido un mal día y te vas de compras. Estás evitando gestionar una emoción y buscando una vía de escape para sentirte bien rápidamente. Pero tan rápido como viene, se va.

Este mecanismo psicológico está detrás de otros denominados compulsivos: comer compulsivamente (o picar entre horas compulsivamente), beber alcohol para olvidar y el uso de drogas de evasión. Es decir, comprar nos distrae. Tiene un componente lúdico y de entretenimiento. Asimismo, te coloca en una posición de superioridad: cuando compras, tú tienes el poder.

No es snobismo puro y duro, sino el hecho de querer pertenecer o de ofrecer una imagen proyectada de nosotros mismos. Es una forma de hacer marketing de nosotros mismos. Si lo que queremos es tener contactos y socializar entre un grupo determinado de personas, hemos de camuflarnos con ellos. Y la mejor forma de camuflarnos es adoptar sus costumbres y parecer como ellos.

  • La percepción de la felicidad tiene que ver con cómo de felices son los que están a nuestro alrededor. Caemos en el sesgo de pensar que si todos en nuestro entorno parecen ser felicísimos, nosotros, por bien que estemos, sentiremos que deberíamos ser más felices. Para acercarnos a su situación, creemos erróneamente que deberíamos tener lo que ellos tienen. Es el mecanismo que funciona entre los productos que anuncian los influencers en redes sociales y sus seguidores.

¿Por qué no soy feliz? Tengo todo lo que necesito, al menos aparentemente. Si quiero ser feliz, tengo que tener aquello que tiene la gente feliz. Esta característica tiene otra derivada muy relacionada con el punto anterior: ofrecer una imagen de felicidad. En este mundo digitalizado no ofrecer una imagen de felicidad, de éxito, puede suponer tu muerte social.

  • La investigación psicológica sugiere que, a la larga, las experiencias nos hacen más felices que las posesiones porque seguimos teniendo sus recuerdos felices mucho tiempo después de que ocurra el evento.

¿Queremos tener una experiencia que nos inspire e ilumine en momentos grises? ¿Tener recuerdos felices? ¿O queremos labrarnos un book de fotos, que nos hagan subir en la escala social? Comprar experiencias es otra forma de consumo muy extendida.

  • La generosidad de comprar regalos para otros sí nos suele aportar felicidad duradera, habitualmente más que comprar cosas para nosotros mismos». Esta idea se refuerza por Howell (David Howell), que señala que el acto de dar o recibir un regalo es una experiencia en sí misma.

Un detalle hacia a una persona es un mecanismo de expresar amor o de mejorar relaciones. Sin embargo las marcas lo explotan muy lucrativamente en días como San Valentín o en la explosión de consumo que se produce durante las Navidades. Pero, cuando compramos para otros… ¿siempre tenemos a ese otro en mente? ¿O comprando para ellos nos beneficiamos nosotros también?. Cuando compramos para otros surgen los mecanismos del punto 1 (estamos entretenidos), encontramos productos para nosotros, nos coloca en una posición de superioridad, etc…

Añadiría un punto adicional que no se encuentra en el artículo original: La socialización. Comprar, consumir, es una excusa para reunirnos con otros, compartir un momento… Amigas que se reúnen para ir de compras, amigos que se juntan a tomar unas cervezas en un bar, familiares que van a comer juntos y ponerse al día, fin de semana con tu pareja en un hotel… Este comportamiento del consumidor es claro: comprar también sirve para unir a los humanos.

Tengamos todo esto en cuenta a la hora de planificar nuestras acciones de marketing. El comportamiento de nuestro consumidor define gran parte de la estrategia de marketing que hemos de adoptar.

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