Contramarketing y marketing negativo: cuando las marcas van a la guerra (sucia).
En este artículo analizamos, bajo el título de contramarketing o antimarketing, el marketing que hace una empresa en contra de algo. No se persigue promocionar o mejorar a ojos del público el producto propio. Sino de «hacer el mal», reduciendo la demanda de otro producto o empeorando la imagen de un competidor. Puede ser una campaña de desprestigio sobre otra marca o un tipo de marketing agresivo frente a otra compañía o idea… Algo muy común en política. Y fuera de ella.
Durante estos dos últimos años hemos visto primero una carrera armamentística y finalmente una guerra comercial activa en el mercado sanitario a cuenta de la vacuna para el dichoso virus que tanto mal nos está causando. A día de hoy, abril de 2021, hay una gran controversia en el uso de la vacuna de AstraZeneca en Europa. De ser una de las grandes esperanzas para la lucha contra la enfermedad, la vacuna de esta marca anglo-sueca ha pasado a ser una amenaza, sobre la que se han vertido sospechas de efectos secundarios… azuzadas por sus competidores. El contra marketing aprovecha sobre todo los puntos débiles que dejan las marcas en su estrategia, para atacar con fuerza. Y a veces de forma (muy) sucia.
El marketing es en cierta forma una guerra, una lucha por el cliente. Analizando bien el lenguaje que manejamos en marketing, vemos que «objetivo», «marketing de guerrilla», «estrategia», «planificación» y tantos otros son términos militares, por lo que no estamos muy lejos de ello. Al fin y al cabo, salvo si te diriges a un mercado totalmente nuevo, lo que se pretende conseguir con una campaña de marketing es lo que otro ya posee: sus clientes y el consumo que se realiza en sus productos. Es una pelea seria por un recurso escaso, en la que no todos mantienen las formas y donde abundan los golpes bajos.
Las reglas de la guerra del contramarketing
Entonces, ¿dónde está el límite? ¿hasta qué punto se puede llegar en esta lucha sin cuartel? Obviamente, el sentido común y la ética son el primer gran límite. Tras ellos, y hablo de España en este caso, la ley. Existen leyes que luchan contra la difamación, las prácticas abusivas y el escarnio (gracias a Dios). Campañas como las que hemos visto en USA, aquí no se podrían hacer.
A partir de ahí, encontramos otros grandes límites. En USA existe un axioma que indica que puedes descalificar a tu enemigo o al producto de tu enemigo siempre y cuando mantengas el buen gusto, la elegancia. Porque no se trata de denigrar al contrario, sino de establecer una comparación leal a la realidad.
El humor y la ironía son básicas para hacer un buen contramarketing, siendo además armas muy afiladas. Pero se ha de tener en cuenta que siempre hay contestaciones a los desafíos, por lo que, como en una partida de ajedrez, hay que adelantarse al siguiente movimiento del adversario y tener preparadas estrategias alternativas.
Este marketing no convencional forma parte del catálogo de acciones habitual que todas las marcas utilizan. Nosotros mismos lo hemos practicado y, respetando la legalidad y evitando la difamación, se puede llegar a una competencia sana entre marcas. Al fin y al cabo, cuando hay competencia entre marcas el que termina ganando es el consumidor, porque obtiene un mejor servicio a un mejor precio.
Algunos tipos de contra marketing o anti marketing
¿Qué tipos de contra marketing o anti marketing encontramos en nuestra vida diaria?
- La lucha comunicacional
Es lo que conocemos tradicionalmente, que se desarrolla a nivel publicitario o en Internet. Dos marcas compitiendo en una dialéctica de valores, características del producto, ofertas… Este fenómeno es muy habitual en el mercado estadounidense, donde las épicas batallas de comunicación entre las grandes marcas de consumo son archiconocidas. Podemos mencionar la guerra continua entre Coca Cola y Pepsi (por cierto, ¿has visto ya nuestro artículo sobre la New Coke?), la pelea entre McDonalds y Burger King (Las burger wars!), la guerra subliminal y cruel entre Apple y Microsoft (con acusaciones de totalitarismo incluídas). Y, en los últimos años, la guerra soterrada entre Samsung y Iphone, luchas que llegan a los tribunales. - Las guerras comerciales y de precios: Todos sabemos que los precios, las ofertas, los descuentos… son parte de la guerra comercial que mantienen las marcas. Comerciales agresivos, vendedores que atosigan… forman parte de esta estrategia.
- El antimarketing que no parece antimarketing.
Expertos que vierten opiniones negativas, críticos que demuelen en artículos una obra de teatro, avalancha de valoraciones negativas utilizando bots o boicots a un producto o servicio auspiciados desde plataformas ciudadanas, partidos políticos o ONG’s. El contramarketing en internet, RRSS y aplicaciones toma estas formas, muchas veces escondidas detrás de buenas causas, que son la tapadera para intereses económicos.
- La guerra por la ideología o lucha cultural.
Muy utilizado en el ámbito de la política y en el de los medios de comunicación, la guerra ideológica se centra en contraponer ideas y mantener una disputa ideológica constante por las mentes de la sociedad. El objetivo de la guerra ideológica o cultural es producir cohesión entre los posibles clientes o votantes, debilidad en los oponentes, y crear un ambiente de opinión favorable a la marca o al partido.
- La inteligencia o el juego de espías
El conocimiento es poder y conocer a tu competencia, tu mercado y tu cliente es la mejor manera de competir. Conseguir información sobre la competencia, de forma legal, te permite en cierto modo controlarla, pudiendo usar los puntos débiles de la misma en su contra. Por ello, los estudios de mercado, las investigaciones sobre precios, competencia y estrategia de marketing han de formar parte de la panoplia guerrera de cualquier compañía.
- El lobbying
Las marcas invierten en lobbying, una actividad regulada y permitida, que consiste en influir en las esferas políticas, donde se toman las decisiones, para conseguir legislación favorable a una marca o industria. Esta puede ser proteccionista, impidiendo que nueva competencia entre en un mercado, por lo que sería anti marketing puro. O simplemente consiguiendo subvenciones, reducciones de impuestos o cualquier otro tipo de favor. A veces se busca conseguir leyes que impidan el desarrollo de un mercado o de una competencia en un contramarketing brutal (taxistas contra uberistas). Las leyes también pueden llegar a vetar un producto o el uso de un producto, como por ejemplo las leyes anti tabaco en España.
- La influencia internacional de las marcas
Hay que pensar que, detrás de la geopolítica mundial, muchas veces se esconden los intereses económicos y comerciales de grandes marcas que pelean por mercados completos. Los países apoyan a sus marcas, los llamados «campeones nacionales», utilizando la diplomacia y la intimidación internacional. Un político se verá en apuros frente a su electorado si no «ayuda» a las marcas nacionales, que crean empleo en el país, frente a las marcas estranjeras. Es un tipo de juego sucio como otro cualquiera, pero en el que todas las naciones se involucran tarde o temprano. Detrás de muchas campañas que hemos visto últimamente para no visitar tal o cual país por el tema del «terrorismo», por una alta incidencia de coronavirus, «por la inestabilidad política que presenta»… se encuentran intereses económicos de la industria turística.
El contra marketing usado en tu propio beneficio
Se dice muchas veces «Que hablen de mí, aunque sea mal» – Oscar Wilde -. Es cierto que en muchas ocasiones el contra marketing se vuelve en contra de aquel que lo lleva a cabo. Podemos utilizar la publicidad negativa, el hate y las malas opiniones, para crear nuestra propia defensa. No hubo mejor campaña para Donald Trump que aquella que los medios de comunicación pro-demócratas le hicieron en la campaña presidencial de 2016, dándole una gran difusión a sus ideas a pesar de que intentaban ridiculizarlo. En las luchas entre marcas, ambas marcas consiguen mayor visualización: los piques R.Madrid – Barça antes de los Clásicos ayudan a calentar el ambiente y a incrementar el interés.
Algunos competidores asumen la estrategia victimista para rentabilizar el antimarketing que se hace contra ellos. Ver a otro como un abusador hace que la gente automáticamente se coloque del lado de la posible víctima. Y les funciona muy bien, porque consiguen fidelizar aún más a sus seguidores (muy utilizado en el caso de los equipos de fútbol). Sin embargo, ponerse en el papel de víctima puede resultar patético para ciertas marcas que vienen demostrando dominio o están en posición de poder.
El contramarketing también puede ser una herramienta útil para una marca nueva o pequeña, que carece de historia previa: mensajes provocadores o escandalosos llaman más la atención que lo convencional, porque atraen a los medios que terminan haciendo publicidad y difusión de forma gratuita, como el caso del cartel de Narcos en la Puerta del Sol.
Muy a nuestro pesar, la visualización y la repercusión mundial que tienen muchos tiranos es buscada por ellos mismos, que cuentan con que los medios de comunicación les van a hacer el juego. Piénsese en las campañas de terror del ISIS en el Estado Islámico. A los humanos les puede la curiosidad y el morbo. Bien utilizadas, estas armas pueden ser muy poderosas.
¿La mejor defensa es un buen ataque?
A pesar de ser una máxima muy conocida a nivel de estrategia, en Eureka! Marketing pensamos que la mejor defensa en estos casos es una buena planificación, el cuidado del detalle y preparar bien las posibles contingencias. No se trata de «no hacer nada», sino de, siguiendo con la terminología militar , «conoce a tu enemigo mejor que a tí mismo» (Sun Tzu). Prepararte una estrategia sólida, que sea al mismo tiempo activa y permita reaccionar con contundencia y prontitud. La estrategia ha de estar basada en un conocimiento profundo de la competencia, del mercado y del cliente. Convertirse en una marca resiliente aceptando críticas y teniendo un buen sistema de escucha activa del cliente. Y se ha de invertir en ello, con conciencia desde el equipo directivo de que el enemigo se intentará colar por los agujeros que cualquier defensa va a tener.
En Eureka! Marketing somos pacifistas, pero no negamos la realidad y sabemos que el contramarketing, marketing negativo o antimarketing existe. Y que a veces hay que recoger el guante. Cuenta con nosotros para establecer una estrategia de marketing, convertir a tu marca en una marca resiliente y contacta con nosotros sin compromiso. Estaremos encantados de colaborar contigo.
