Rescatamos aquí un caso clásico de error de enfoque de marketing: la nueva Coca-Cola. Lo traemos a nuestro blog tras conocer una noticia que nos dejó perplejos: Coca Cola vuelve a producir y comercializa la New Coke en una edición limitada. Es uno de los casos que se estudian en todas las escuelas de negocio y universidades como aquello que NO se debe hacer. Lo que más nos interesa en nuestro caso es que se produce a raíz de la realización de un estudio de mercado de grandes proporciones que condujo a un error fatal.

Para conocer el caso, nos vamos a apoyar en uno de nuestros youtubers y periodistas de cabecera, Juan Francisco Calero. En este vídeo de su canal secundario, El Cascarón de Nuez, Juan Francisco se aleja un poco de su campo habitual (el automovilismo) y toca otros palos … como el marketing.

Juan Francisco Calero nos presenta el caso de la Nueva Coca Cola.

El contexto histórico son los años 80 del siglo XX. Es un momento en el que los estudios de mercado surgen como fuente de información completa para la empresa, pasando del ámbito de la sociología hacia el de los negocios. Son los años dorados de las encuestas electorales (Reagan). Y todos aquellos hombres de empresa y políticos quieren contar con estas herramientas para realizar su labor de toma de decisiones.

Coca Cola, marca líder en el sector y buque insignia del modo de vida americano, se encuentra ante el desafío de Pepsi. La hasta entonces marca secundona en el mundo de los refrescos, va recortándole posiciones adoptando la política estratégica de captar a los jóvenes y mostrarse como una marca rompedora y moderna frente a la clásica Coca Cola. Hasta 1985, la brecha en cuota de mercado de Coca-Cola sobre su principal competidor, en su mercado emblemático y con su producto estrella, había ido reduciéndose lentamente durante 15 años consecutivos. En Pepsi, tenían un lenguaje rompedor y agresivo. Y, sobre todo, un objetivo. Como muestra:

Quien se va a resistir con este lenguaje publicitario

El estudio de mercados

Es en este momento cuando Coca Cola realiza un complejo estudio de marketing e investigación de mercados, consistente en analizar su modelo de distribución, su publicidad y su imagen de marca. Dentro del estudio el momento clave es la realización de un test de producto masivo (cientos de personas) para determinar un nuevo sabor para Coca Cola. Un nuevo sabor, moderno, al que asociar nuevos valores, y con el que disputar el mercado joven. La NUEVA Coca Cola. Era la primera vez que la marca cambiaba el sabor de su producto estrella y se trata de una decisión estratégica de primer nivel.

El test de producto y las pruebas de degustación individuales dieron como resultado que uno de los sabores es preferido sobre los otros 3 presentados. Al comparar entre el sabor original y el nuevo sabor, en catas a ciegas, el 61% prefiere el nuevo sabor. Cuando se realizan los focus group y se intercambian impresiones, la gran mayoría (un 75%) muestra su preferencia por el nuevo sabor. Y a otro 15% el cambio le es indiferente. La cosa marcha sobre ruedas para hacer un cambio histórico

Sin embargo, un 10% de los consumidores participantes se mostraba realmente reacio al cambio. Y lo indicaban vehementemente. Jamás comprarían la Nueva Coca Cola. Ellos querían su sabor tradicional. En los grupos se vio cómo sus opiniones influían en las de los demás. No sólo a los neutros, sino también a los que mostraban sus preferencia neta por el nuevo sabor. Pero a la marca de Atlanta no le importaba perder un pequeño número de consumidores. El mercado y los ingresos que iban a recuperar frente a Pepsi compensaban de sobra las pérdidas.

analizamos el caso de error de marketing de la nueva coca-cola

Comienza el pánico

Cuando se anunció el cambio de sabor, algunos consumidores entraron en pánico, y abastecieron los sótanos de sus casas con cajas del producto original. Un hombre en San Antonio, Texas, contacto con un embotellador local y compró el equivalente a $1000 (del año 1985) de Coca-Cola original. Algunas personas se deprimieron por la pérdida de su bebida gaseosa favorita y así se lo comunicaban a sus psicólogos. La centralita de la compañía colapsó con la cantidad de reclamaciones recibidas (1500 llamadas diarias). Los bulos corrían: la nueva Coca-Cola era cancerígena, engordaba más y realmente era de mal sabor.

En España también se produjo un serio debate entre detractores y partidarios del nuevo sabor. De este momento insólito me acuerdo muy bien, porque en aquel entonces yo era un niño que vivió todo esto en primera persona. Y recuerdo a gente, influenciada por el fenómeno, acaparando Coca Cola «normal» en previsión del cambio. Y si, yo también prefería la Coca Cola Normal.

A todas luces el grupo detractor, ese 10% recalcitrante, se reveló como el grupo más influyente de consumidores. Había hecho valer su opinión sobre el resto y sobre la opinión general, con un efecto de palanca poderoso, intoxicando al resto con una sobre-reacción inesperada. De repente, todos estaban hablando de Coca-Cola, dándose cuenta del rol tan importante que un refresco tenía en sus vidas. Se perdía el emblema de todo un modo de vida y un símbolo del Sur de Estados Unidos. Lo que conocemos como un drama personal. Pero también como un drama de ventas, imagen y comercial. Coca Cola había perdido la batalla de la comunicación. Y Pepsi aprovechó la ocasión para introducir ruido, promoviendo y financiando los movimientos disidentes y los bulos.

Donde dije digo, digo Diego

En julio de 1985 la compañía reconocía su error y la “vieja” Coca-Cola regresaba a los supermercados como Coca-Cola Clásica. La compañía aprovechó el tirón de publicidad gratuita y fue el tema principal en las cadenas de noticias, ocupando la primera página de casi todos los periódicos importantes. Los consumidores aplaudieron la decisión. Tan solo dos días después del anuncio del retorno de la Coca-Cola Clásica, la Compañía había recibido 31.600 llamadas telefónicas en su línea de atención al consumidor agradeciendo a la dirección su decisión. Millones de dólares más tarde, todo volvía a su cauce.

Hoy, a pesar de las múltiples variantes que existen (cherry Coke, vanilla Coke, light, sin azucar, Zero, etc…) y las especialidades específicas de cada país (¿han oido hablar de la Coca-cola con bacon o de la Coca con Ajo???), Coca-Cola Classic sigue siendo la marca de venta líder. Con una fórmula ligeramente cambiada, a pesar de todo. Y sin que se entere mucha gente.

Como curiosidad: tal fue el trauma de Coca Cola, que ahora su publicidad se basa en mantener el sabor original («Nuevo envase, mismo sabor»).

Para saber más

Recomendamos que visiten también este artículo sobre la nueva Coca Cola : https://journey.coca-cola.com/historias/la-verdadera-historia-de-la-nueva-coca-cola

Si, como nosotros, son especialmente fans de la marca Coca-Cola y su larga historia, recomendamos el libro «Coca-Cola, la Investigación Prohibida», del autor William Reymond (Editorial Base)

Si quieren evitar errores de apreciación y ajustar bien sus estudios de mercado, en Eureka! Marketing podemos ayudarles. Contacten con nosotros aquí.