Hoy toca un artículo menos divulgativo de lo normal y más corporativista. Siento que sea así. Pero de vez en cuando es bueno darle a la tecla y hablar del marketing desde dentro. Del marketing de verdad que sufrimos/disfrutamos en el día a día. Vendrá bien a los que empiezan saber qué se van a encontrar.
Existe la creencia generalizada en nuestro sector, y entre nuestros clientes, de que el conocimiento es algo gratuito, innato, que se puede obtener fácilmente a través de vídeo tutorial o de un curso de 20 horas. O que estar metido en una red social te dota de cierta ciencia infusa para comprenderla. En nuestra sociedad líquida basta que una persona se intitule como experta en un campo para que se le dé toda credibilidad. Y se eleven a técnicas lo que son meras opiniones.
Nada más lejos de la realidad.
El conocimiento técnico es algo difícil de adquirir, lleno de matices que terminan siendo fundamentales para el éxito del trabajo. La experiencia todo lo pule y todo lo enriquece. Además, todas las situaciones y problemas son poliédricos y han de ser abordados desde todos los ángulos: económico, social, de filosofía de empresa, a corto, medio y largo plazo, desde el punto de vista ético, qué encaje tiene lo propuesto con la imagen y la estrategia de la empresa, público objetivo al que se dirige y sus sensibilidades, las necesidades del consumidor…. Esa capacitación técnica no se puede adquirir en 5 minutos. A veces ni en toda una vida. Y tampoco resuelve nada la improvisación o la idea feliz. En muchas ocasiones se requieren equipos multidisciplinares, que cuestan dinero.
También se requiere tener la humildad de consultar a gente mejor que tú allá donde no llegas. Y de integridad para decir las cosas claras y hacer lo correcto profesionalmente hablando.
Todo ello tiene su coste en tiempo y en dinero. Pero también tiene un gran retorno en forma de trabajos duraderos, que terminan siendo pilares de la empresa. Y es lo que hace que merezca la pena trabajar con gente profesional y técnica.
Por ello, nos duele ver a compañeros de profesión que ofrecen soluciones de bajo nivel intelectual o más «vendibles» que atacar la verdadera clave del problema. Eso sí con muchos palabros en inglés . Y clientes que aceptan soluciones en apariencia más fáciles (y baratas), a cambio de salir del paso, estar a la moda o de poner un parche. Prima el conseguir clientes frente a crear soluciones sostenibles. Pero ahí es donde se demuestra el conocimiento técnico de marketing. Porque un profesional preferirá una solución sólida a una chapuza de corto plazo.
Devalúa nuestra profesión el hecho de que intentemos «vender nuestro producto» sobre todas las cosas. De que se propongan a bombo y platillo panaceas universales. Porque lleva a que las acciones que lleven a cabo sean menos efectivas, que sean mera fachada. O porque simplemente no están hechas profesionalmente, con el debido esmero. Esto lleva a que se termine desprestigiando la labor de otros que sí ofrecen servicios serios. Y que cunda entre el público la sensación de que «eso lo puedo hacer yo», «tengo un cuñado que me lo hace en tres días», «he visto un tutorial sobre esto», etc, etc…
Conocimiento técnico de marketing
En Eureka! Marketing somos alérgicos a todo ese lenguaje esotérico (y en inglés), que rodea a muchos de nuestros compañeros. Los disculpamos en cierta medida porque sabemos que lo utilizan para prestigiarse y luchar contra el efecto descrito en párrafos anteriores. Hay profesionales como la copa de un pino utilizando cursiladas para ganar clientes. Pero no es nuestro estilo.
También somos alérgicos a lo contrario. Las definiciones canónicas de técnico de marketing hechas por obra y gracia del BOE. El Estado no es quién para determinar qué es un técnico de marketing. Los Colegios profesionales son jaulas de grillos que nos devuelven a los tiempos de los gremios. Y que luchan por privilegios sectoriales que terminan pagando los contribuyentes.
Los que hemos sido universitarios a veces creemos que esa labor validatoria sobre la profesionalidad la pueden desempeñar las instituciones educativas, vía títulos oficiales. Las universidades en concreto ejercen esa función en muchas profesiones. Pero están tan atrasadas en técnica y tecnología, tan obsoletas en conocimiento y procedimientos y tan alejadas de la realidad del mercado que se invalidan ellas solas para esta labor. Lamentablemente, un recién salido de la Universidad necesita mucho tiempo de capacitación y experiencia para ser un profesional. De ahí que las empresas pidan el temido «5 años de experiencia» en sus ofertas de trabajo.
Y luego existe el problema de que el conocimiento suele estar disperso . Y que se necesita estar ultraespecializado para desempeñar bien un trabajo. Mi profesión existía mucho tiempo antes de que yo empezara mis estudios a finales de los 90 del siglo XX. Pero no había ni en mi Universidad (una de las mejores sin duda) ni en otras universidades españolas titulación que la validara o que preparara realmente para ella. Ni Sociología, ni Estadística, ni Empresariales, ni Marketing, ni Economía, ni Psicología, ni Política, ni Semiótica, ni Publicidad, ni Periodismo JUNTAS, podrían ofrecer el conocimiento que mi profesión requiere. O te permitirían especializarte en ella. Lo sé bien porque investigué a fondo en su momento y toqué todos esos palos. Sólo el desempeño profesional, la búsqueda constante de conocimiento, la formación continua y la experiencia te lo permiten.
Nosotros amamos las soluciones técnicas, no los tecnicismos. Aunque siempre buscamos hacerlo sencillo, muchas veces sólo nos queda ofrecer soluciones complejas a problemas complejos. Porque no hay varitas mágicas ni atajos que sirvan. Y porque lo que nos termina juzgando es el largo plazo.
«Yo no quiero construir para poder tener clientes. Quiero clientes para poder construir» – Howard Roark en «El Manantial» de Ayn Rand.
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