El efecto placebo en marketing. ¿Qué es el efecto placebo?

Todos tenemos en la cabeza un concepto a priori de lo que es un placebo y lo que es el efecto placebo. Pero ¿existe un efecto placebo en marketing?. Científicamente, el placebo es la sustancia que, careciendo por sí misma de acción terapéutica, produce algún efecto curativo en el enfermo si este la recibe convencido de que esa sustancia posee realmente tal acción. Es decir, el placebo otorga beneficios, que pueden ser físicamente reales, a partir de un medicamento o de un tratamiento que no tiene ningún principio activo. De hecho, se utilizan los placebos en los estudios y en las pruebas de un medicamento: a una parte de la muestra se le proporciona medicamento real, mientras que al resto se le proporciona placebo. Se rumorea que se utiliza azúcar, pero la realidad es que se usan sustancias totalmente inocuas. Si la parte de la muestra a la que se le ha proporcionado el medicamento tiene resultados significativamente mejores que la parte a la que se le ha entregado el placebo, se suele considerar que el medicamento es efectivo.

Aquí podrán ver una explicación muy completa sobre el efecto placebo, por cortesía del canal Psicoactiva, conceptos de psicología en español muy útiles, por si quieren profundizar en la materia.

Entonces, el efecto placebo es la modificación, muchas veces fisiológicamente demostrable, que se produce en el organismo como resultado del estímulo psicológico inducido por la administración de una sustancia inerte. Es un efecto psicológico positivo. El paciente cree en el tratamiento, cree que va a funcionar y eso hace que realmente lo haga. El efecto placebo está detrás de muchas de las terapias tradicionales de los chamanes o de las creencias populares sin base científica detrás. Y se utiliza actualmente en los negocios de muchas maneras.

el efecto placebo en marketing

Pequeños trucos psicológicos que las marcas utilizan

Vamos a estudiar algunos de los efectos placebo en marketing, esos pequeños trucos que las marcas utilizan para mejorar la experiencia de usuario de sus clientes o para lograr sus fines: mejorar las ventas y la satisfacción del consumidor con el producto.

  • Modificar artificialmente las características de un producto para conseguir aparentar ciertas cualidades. Por ejemplo el peso de ciertos productos, que se aumenta artificialmente. Es el caso de una marca de auriculares muy conocidos, que tienen pesos en principio innecesarios en su interior para dar la impresión de que tienen mayor calidad y son más seguros. En los dentífricos, se añadió artificialmente la espuma, la creación de espuma, para aparentar que son de mejor calidad y que el producto es aséptico.
  • Modificar artificialmente las características de un producto para «hacer ver que funciona». Los desodorantes fueron creados sin olor. Es decir, eliminaban el olor corporal eficazmente, funcionaban, y eliminaban los malos olores pero no tenían un olor propio. Eran inodoros. Sin embargo, en las pruebas de producto y los test que se hicieron a posteriori muchos clientes indicaban que no notaban la diferencia o pensaban que no se habían aplicado bien el producto. En este momento los desarrolladores decidieron añadir un aroma al desodorante, y la percepción de buen funcionamiento creció al más del triple. En el caso de los electrodomésticos como las aspiradoras o los microondas, se potencia el ruido que hacen para hacer creer que están «trabajando» mejor. También se puede mencionar la adicción de menta y sabores mentolados a los dentífricos, porque se asocia ese sabor al frescor y a la limpieza.
  • Añadir funcionalidades que no son necesarias porque el producto es más avanzado y las ha dejado obsoletas. Los productos más avanzados tecnológicamente superan funcionalidades que los productos antiguos sí tenían. Es el ejemplo de Google Docs, cuyos documentos se guardan en tiempo real en la nube frente a su archiconocido predecesor Word, en el que había que guardar/salvar el documento periódicamente para evitar desastres. Pues bien, durante los inicios de Google Docs, al teclear ctrl + s, teclas de atajo para guardar el documento en Word, hacía que el puntero del ratón se pusiera a «pensar» como cuando se guardaba en el procesador de textos de Microsoft. La función de salvado no estaba habilitada, pero el consumidor se tranquilizaba al pensar que había guardado su progreso como antiguamente. Y mejoraba la experiencia de usuario.
  • Fingir que se hacen cambios solicitados sólo para contentar al cliente. ¿En cuántas ocasiones ha pasado que se nos solicita un cambio tan nimio que pasaría desapercibido al ojo humano? Por ejemplo, un cliente nos pide «hacer más claro un color», modificar un fondo determinado, mover apenas un pixel una foto de lugar, organizar todo de nuevo porque parece que no tiene orden… En ocasiones, cambias muchas cosas, salvo ese cambio en concreto (a veces por mala fé, pero otras muchas veces por despiste u olvido, quizás porque es imposible o porque no es conveniente técnicamente hablando). Y el cliente, al ver de nuevo el producto acabado cree que efectivamente se ha hecho el cambio e incluso te felicita porque «todo está mucho mejor ahora».
  • Modificar artificialmente los tiempos de espera en procesos automatizados. Es un efecto que se ve muy bien en cajeros automáticos y contadores de monedas. Los primeros cajeros automáticos entregaban el dinero muy rápidamente, porque las máquinas son muy efectivas contando los billetes y tienen preparados también formatos predeterminados de entrega de cantidades. Sin embargo, al entregarlos tan rápido, los clientes desconfiaban de que les entregaran el dinero exacto y volvían a contarlo todo. No confiaban en el servicio hasta que se introdujo un pequeño «delay» antes de entregar el dinero. Incluso se exageró el ruido que hacen contando el dinero, lo que psicológicamente nos conforta.
  • Relacionado con lo anterior: alargar el tiempo de espera y de entrega en trabajos que no lo requieren, sólo para justificar el precio o la compra del servicio. Por ejemplo: si se contrata un servicio de comparación de seguros o de precios de paquetes de acciones a un trader, éste entregará conclusiones en horas o quizás un día después. Realmente el servicio puede hacerse en cuestión de minutos, porque son procesos muy rápidos de consulta de bases de datos muy completas. Y el verdadero coste y dificultad del servicio está en la creación y mantenimiento de esas bases de datos. Sin embargo, si te entregan los resultados «demasiado pronto», es posible que pienses que es un trabajo demasiado fácil para el precio que has pagado. O que realmente no es el mejor precio el que te están ofreciendo («Me intentan encasquetar este y no el más barato»). Y, al sentirte engañado, no volverás a contratar estos servicios.
  • Jugar con el tiempo de espera (alargándolo) para preparar psicológicamente al consumidor: En algunas de las modernas aplicaciones, se introducen pantallas de carga innecesarias para hacer ver que se está haciendo algo complejo. En el ámbito de los videojuegos, las pantallas de carga a veces sirven sólo para preparar al jugador para la experiencia posterior, creando lo que se conoce como hype o incremento de las expectativas artificial. En las consultas médicas, como las del dentista, se recomienda no hacer entrar inmediatamente al paciente a la consulta, para conseguir que éste se mentalice en la sala de espera y así reducir los casos de pánico.
  • Justificar que se ha hecho un trabajo creando una recreación física del servicio. En prestadores de servicio de mantenimiento, en ocasiones ocurre que el cliente desconfía de la reparación. Es algo muy común si lo que se han cambiado son elementos ocultos a la vista. Por ejemplo, el cambio de una pieza del motor dañada realmente mejora el rendimiento. Pero el cliente, al no ver el cambio físicamente, puede pensar que éste no se ha producido o que incluso el coche va peor. Es por esta razón por la que muchos concesionarios y talleres entregan las viejas piezas sustituidas al cliente, para que vea que efectivamente se ha hecho el cambio y así confíen psicológicamente en la reparación y en el precio que se ha pagado por ella.
  • Tranquilizar con rituales de preparación a los clientes para evitar un posible miedo. Por ejemplo, los servicios de seguridad en los aeropuertos y trenes. Muchas veces nos preguntamos si realmente son necesarios tantos controles en la entrada de trenes y aeropuertos, sobre todo tras su implantación masiva tras los atentados terroristas del 11-S y del 11-M en España. Existen miles de formas en las que «los malos» pueden colar sus armas o crear problemas. Y los propios responsables de seguridad reconocen que estos sistemas tienen muchos fallos. Sin embargo, los controles de seguridad cumplen su objetivo: mejoran la percepción de «seguridad aparente» del pasaje que, sobre todo en aquellos días tras los atentados, tenían auténtico pavor a coger transportes colectivos y redujeron drásticamente la demanda de los servicios. Así que, la próxima vez que te quiten tu botella de agua por motivos de seguridad, recuerda que es sólo por mantener la tranquilidad de otros pasajeros menos confiados que tú. Este mecanismo psicológico está también detrás de las explicaciones que nos dan las azafatas en los aviones sobre la utilización de los chalecos salvavidas: pueden ser útiles en ciertos casos, pero ayudan sobre todo a reducir la ansiedad de aquellos con miedo a volar.
el efecto placebo en los negocios y en marketing
  • «Empeorar» los productos o reducir su eficacia para que haya mayor contribución humana en el resultado de su uso. Si nos circunscribimos a la industria alimentaria (pero no sólo se aplica en este ámbito), la ciencia y la química han avanzado tanto que muchos productos podrían ser servidos directamente del paquete a la mesa sin contribución humana. Sin embargo, no se hace así. Las marcas se dieron cuenta de que, cuando se reducía al mínimo la participación humana en la elaboración del plato, el producto se vendía menos. La sensación de artificialidad y de «poca naturalidad» del producto aumentaba, y hacía disminuir el valor aparente del mismo. Por ello, en la mayor parte de platos precocinados que consumimos el humano ha de hacer algo para completar el plato: añadir un huevo a la receta, hervir el producto en agua, añadir sal o especias, meter en el horno un tiempo, etc… Al mismo tiempo, nos sube la autoestima y la sensación de recompensa, ya que con nuestra contribución pensamos que hemos «cocinado algo»… cuando no es así.
  • Cobrar servicios que podrían ser gratuitos. Normalmente se hace para evitar su malinterpretación, para evitar un uso abusivo o para «darles cierta importancia». En la prestación de servicios de todo tipo existen servicios con un coste mínimo o muy reducido que podrían ser ofrecidos de forma gratuita. Pero, sin embargo, se cobran. Por ejemplo, cuando te cobran un vaso de agua «de grifo» en un bar. O cuando cobran el transporte público colectivo de una ciudad. Esto se debe a que, poniendo un precio, evitamos que se haga mal uso del mismo, puesto que lo «gratis» se suele confundir con «lo que tiene poco valor» y se malgasta. O para que, psicológicamente, nos demos cuenta de que ese servicio realmente tiene un coste (aunque mínimo) y le demos la importancia que merece.
  • Jugar con los precios: los precios son una de las principales fuentes de información que el consumidor puede tener sobre el producto. Por eso, establecer bien el precio es fundamental, sin olvidar el famoso «solamente un necio confunde valor y precio». Uno de los efectos placebos clásicos es establecer precios artificialmente hinchados en productos «de prestigio», los conocidos como bienes Giffen o para los productos innovadores en un mercado (estrategia de descreme). Otra de las estrategias es establecer precios artificialmente bajos en productos que requieren obligatoriamente de otro… al que se le carga la rebaja del anterior: En la publicidad ves la oferta de una rueda nueva para tu coche te sale por 80€ y te convence para ir al establecimiento… Una vez allí te das cuenta de que las ruedas hay que cambiarlas dos a dos. Y la segunda rueda es sensiblemente más cara… por lo que el gasto se ha compensado con el ahorro inicial.
    Los precios y su estrategia merecen un artículo aparte en este blog, por lo que los dejaremos de lado por ahora.
  • Entregar los productos o servicios limpios, en buen estado físico y visual. ¿Cuántas veces nos ha pasado que hemos entregado un buen trabajo, muy bien hecho, pero algo desordenado o quizás con una imagen no impecable por falta de tiempo? La percepción que tendrá el cliente es nefasta, porque asociará el resultado a la imagen que presenta el producto entregado. Por ello los concesionarios entregan los coches limpios tras una reparación. También encontramos este efecto en las consultas médicas, en las que la limpieza «brilla»: jamás nos dejaríamos tocar o confiaríamos en un médico desaliñado o con mala imagen personal, por muy buen médico que éste sea. Ocurre también si el profesional no va vestido tal y como pensamos que debería ir: ¿Te dejarías atender por un médico vestido de calle, sin bata blanca?.
  • El envío gratuito en la venta online: el coste adicional del envío ya está incluido está en el grueso del producto. Pero al observar que el envío es gratis, piensas automáticamente que tienes un mejor servicio. Un mecanismo relacionado al anterior ocurre cuando la web «oculta» los costes de transporte hasta el último momento, cuando ya has hecho muchos pasos dentro de la tienda: has seleccionado las características correctas y personalizables del producto, has introducido los datos, te has dado de alta como cliente, has metido los datos de tu tarjeta de crédito, has elegido compañía y fechas de envío, te han aplicado un descuento… tienes la miel en los labios, llevas 20 minutos de compra y entonces… ¡Sorpresa! son 10€ de gastos de envío para tu zona geográfica. Si concretamente tu zona geográfica, que es especial en apariencia. La pereza actúa en tu contra y terminas comprando. Maldito Amazon!

Estamos seguros de que todos hemos caído en alguna ocasión en estos trucos psicológicos o efectos placebo en marketing que las marcas utilizan. Al fin y al cabo, incluso siendo conscientes de ellos, seguiremos comprando y cayendo en la trampa. Porque todos queremos sentirnos mejor y consentimos. Y, a veces, porque no nos queda más remedio.

En Eureka! Marketing conocemos estos y muchos más trucos que servirán para que tu producto obtenga mejores ventas y que tu negocio prospere. Contacta con nosotros sin compromiso y pídenos presupuesto. Estaremos encantados de colaborar contigo.