El fenómeno fan. ¿Qué es un fanático?

Nos encontramos en una sociedad muy polarizada, en la que a veces es realmente preocupante el grado de fanatismo al que se está llegando en determinados apartados. Partidos políticos, religiones, movimientos independentistas o nacionalistas, ideologías… suelen tener personas fanatizadas detrás. Sin embargo, los verdaderos receptores y aglutinadores de este fenómeno fan hoy son los influencers, deportistas, artistas, youtubers/streamers… incluso sagas de películas, de anime o series de TV. Ellos son los que tienen en la actualidad el protagonismo del fenómeno fan, con legiones de fans mostrándoles su apoyo continuamente.

El fenómeno fan no es ni mucho menos es algo nuevo. Durante el siglo XX, los fanáticos lo eran por ídolos musicales (Michael Jackson, entre otros), por actores (Withney Houston), por equipos de fútbol («You’ll never walk alone»), por figuras públicas disruptivas (Martin Luther King), por estilos de vida y culturales… o lo que conocemos como fanáticos de una secta religiosa.

Vamos a estudiar un poco que hay detrás del fenómeno fan, como éste ha evolucionado y cómo se ha utilizado por marcas y poderes establecidos para defender sus intereses y, obviamente, ganar dinero..

Todos somos fans

Yo mismo he sido fan de muchas cosas. De ideologías, de personajes célebres (Félix Rodríguez de la Fuente, por ejemplo), de equipos de fútbol o deportistas de élite (¿Eres alonsista o anti-alonsista?). Todos somos susceptibles, en la medida en la que todos nos hemos visto necesitados de identificarnos con alguien, de alcanzar cierta épica en nuestras vidas.

Podemos hablar de dos tipos de fans:

  • El consumidor: aquel que disfrute de una música, que siga a un deportista o equipo de fútbol, que se sienta perteneciente a un grupo o movimiento determinado (feminismo, ideología, cultura) de forma recurrente… puede considerarse como un fan. Si consume un producto cultural, lo elige libremente. Y por lo tanto, es fan.
  • El fanático o fan como se entiende habitualmente, el friki de algo concreto, que tiene un grado de entusiasmo, pertenencia y seguimiento más pronunciado. Es el gran consumidor, el verdadero creador del fenómeno. Se asocia con otros y, de este modo, legitima a la celebrity o al movimiento que sigue. Las marcas comerciales y las marcas personales persiguen crear este tipo de fidelización total a la figura pública, producto o concepto cultural objeto del fenómeno.

Pero hay algo en común a ambas clases. Todos ellos son consumidores.

Un poco de historia: ¿cuándo surge el fenómeno fan?.

La palabra fan viene del inglés «fanatic», fanático. La admiración fanática hacia una persona es la proyección en otro, el conocido como ídolo, de los valores y atributos que se desean para uno mismo. La propia palabra ídolo dice mucho: del griego eídōlon, puede traducirse como «espejo» o como «imagen».

Los dioses se personificaban en ídolos. En la antigüedad, tenemos a los chamanes y gurús ejerciendo como «marketeros» de la religión y del dios en cuestión. Pero ya en aquella época se pretendía generar una admiración de este tipo fan hacia la clase alta, que era la única capaz de realizar actividades memorables, saliendo de la mediocridad y la miseria generalizadas. Generales, sacerdotisas, reyes, políticos… se rodearon de pompa, ceremonias y boato para lograr el efecto deseado. Y como fenómeno generador de conductas y modelos sociales, era algo deseable. Cualquier religión emergente (cristianismo, en su momento) pretenderá copiar estas claves para expandirse.

El fenómeno fan coge fuerza a lo largo del siglo XIX, cuando se producen tres hechos que considero fundamentales para su difusión y expansión:

  • Descrédito de la religión en la sociedad: el fenómeno fan viene en parte a sustituir a la religión como fenómeno de masas. No es casualidad que el socialismo, la masonería o el liberalismo (ambos tuvieron y tienen mucho de fenómeno fan) surjan al mismo tiempo que la ciencia va desmitificando las supersticiones y recortando el terreno al hecho religioso.
  • La revolución francesa y el posterior imperio Napoleónico: Napoleón, como personificación de la revolución que traía la libertad y la Ilustración al resto de Europa, fue una de las primeras figuras globales que concitaron en torno a sí un fenómeno fan. Tenía detractores y admiradores por todo el mundo. Le componían sinfonías, le escribían poesías, sus soldados le adoraban, sus enemigos le temían… Se decía que su sola presencia equivalía a tener tres divisiones más sobre el campo de batalla. Es cierto que Napoleón no innovaba, puesto que había leído e imitaba a Julio César, un gran precursor de la propaganda personal (Ver su relato de la Campaña de las Galias). Y supo aprovechar en su favor todos los mecanismos que existían en la época para potenciar su figura: Heroicos retratos ecuestres, estatuas, crónicas y biografías escritas por sus escribanos para mostrar su forma de ver los hechos que protagonizó.
  • Aparecen innovaciones tecnológicas que permiten y potencial el fenómeno: el grabado, la fotografía y, a finales de siglo, el cine, potenciaron la extensión del fenómeno fan. El ídolo pasaba de ser una escultura a algo portable y que podías tener en el bolsillo. También era algo tangible, real y que podías tener cerca de tí.

Tal y como lo entendemos hoy, el fenómeno fan está unido al nacimiento de la cultura de masas y a la aparición de otros avances tecnológicos fundamentales: la radio y la televisión. La radio es un elemento básico en el ascenso de los totalitarismos (fenómeno fan en modo hardcore). En los años 50, con la generalización de la TV en los USA, surge una figura que inaugura un nuevo estilo musical: el Rock & Roll. Elvis Presley es el primer gran mito para miles de personas jóvenes que lograban cada vez más libertad y gozaban de capacidades económicas y de consumo hasta entonces inimaginables. Estos jóvenes, que abandonaban la influencia familiar, buscaban sentirse parte de algo mayor que ellos. Y se identificaban con sus maneras rompedoras, su éxito… Los rockabillies son los primeros fanes tal y como los interpretamos ahora.

el fenomeno fan. Eureka! Marketing Canarias

No podemos hablar del fenómeno fan sin contar lo que supuso la aparición de los Beatles a nivel global. Fueron los grandes continuadores al fenómeno Elvis. Había fans de Ringo, de Jonh o de Paul. Se decía que eran más conocidos que el propio Jesucristo. Y había una malvada Yoko Ono culpable de todos los males de la banda.

Juventud y fenómeno fan

El fenómeno fan tiene una gran relación con la adolescencia y la juventud. El joven deja en este momento a sus padres y sale al mundo buscando ejemplos, épica y pertenencia. Algo contrapuesto a la familia y los valores hasta entonces habían sido impuestos. Al sentirse solo, al sentirse uno mas entre la multitud, se busca pertenecer a algo mayor. En este momento se engancha a una música, a una identidad, a una forma de vida, a un hobby determinado. Se crea una identidad, creando un vínculo con esa ideología que otorga un beneficio: pertenencia y trascendencia.

En nuestra sociedad actual, con una adolescencia que comienza cada vez antes y se alarga mucho en el tiempo (adolescentes de 35 y más años, puesto que uno sólo deja de ser adolescente cuando se hace adulto pleno), el fenómeno fan también se alarga, quizás por interés de las grandes marcas. Porque recordemos que un fan es ante todo un gran consumidor: del merchandising, de los eventos, de los conciertos, de las manifestaciones, de la ideología. Es un votante fiel. Y es un consumidor con claro afán de expandir su mensaje a otros.

Es curioso como en la construcción de una identidad, se busca también un enemigo, una contraposición. Rolling Stones o Beatles. Mike Tyson o Evander Holyfield. Selena Gomez o Demi Lovato. Izquierdas o Derechas. Porque definimos lo que somos en contraposición a algo: no somos lo que el otro representa.
Esta perspectiva de definición negativa trae consecuencias perversas. Y es que el fanático sólo entiende de blancos y negros, de amigos y enemigos. En la juventud, pronto se puede llegar a la nefasta conclusión que el equivocado es efectivamente un enemigo que no se puede convertir y, por lo tanto, que no debe existir.
El fanático tiene muchas razones, siempre tiene respuesta, pero nunca empatía o corazón. Los poderes sin escrúpulo lo entienden bien y lo usan en su provecho. Un fan es sobre todo carne de cañón, utilizado por la psicopatía ambiente como un arma arrojadiza. Es por ello por lo que nos encontramos con manifestaciones y protestas violentas en épocas de pandemia.

La industria cultural pionera en la explotación del fan.

El fenómeno fan es negocio, ya que conseguir un fan tiene un valor económico enorme y fue la industria discográfica y cultural la primera en aprovecharlo. Ocurrió desde la misma aparición de la industria musical, pero se agudizó sobre todo a partir de los años 80, cuando las personas e ideas se transforman en productos de consumo. El fenómeno Pop no puede entenderse sin el fenómeno fan. Y es la cúspide del consumismo.


Pongo este vídeo de Cindy Lauper porque me gusta y es una buena excusa… pero también porque resume bien lo que acabo de comentar. Son adolescentes y jóvenes adultos en contraposición con sus padres, buscando su sitio y pertenencia. Compran una ropa y van a sitios determinados a lucirla. Escuchan un tipo de música determinado. Están a la moda. El Pop es una explotación total del fenómeno fan. Vive por y para él. Pop es abreviatura de «popular».

Un fan es un consumidor y esto es algo que las grandes compañías conocen y tienen en cuenta a la hora de lanzar un producto cultural determinado. Marcas, departamentos de marketing y partidos intentan crear ese vínculo emocional que se puede ver en otros ámbitos. En el fenómeno fan encontramos las bases del marketing actual: sólo hay que ver cómo los fans de Apple defienden sus compras, porque les caracterizan como personas. Forma parte de su identidad, de su conjunto de valores afines. Se venden emociones y experiencias que los productos y servicios provocan. Y, a su vez, las personas se identifican con ello.

El merchandising es la personalización del bien que el fan necesita. Es una relación única entre la identificación y el coleccionismo. La venta de merchandising (branding para los puristas) supone un alto porcentaje de los ingresos de las marcas y todas ellas tienen líneas y departamentos apropiados para explotarlos.

Qué caracteriza al fan y cómo explotar el fenómeno.

  • Personificación y materialización del apoyo. El fan necesita de un ídolo, de una figura a quien idealizar. Se le atribuyen características que no existen o son creadas por la narrativa del «departamento de marketing» ideológico. El ídolo puede no ser una persona, puede ser un país o una idea.
  • La épica y el relato que rodean al líder cobran protagonismo. Se crean pasados ficticios, historias «reales» que dan forma a la figura del líder.
  • Un fan apoya incondicionalmente a su ídolo: llora sus desgracias y celebra sus éxitos como propios. Y esto crea un mecanismo de recompensa – castigo que se retroalimenta y que resulta ser muy adictivo.
  • Defensa del líder: si el líder comete errores, se le justifica y defiende.
  • Se aceptan y crean símbolos que te distingan del resto y que te permitan identificarte como seguidor de tu ídolo. Banderas, tatuajes, moda, estilos… Cuanto más crípticos y más «exclusivos», mejor. Es una mística necesaria para crear el ambiente propicio.
  • El fan siente una gran pasión por su ídolo o ideología. El fenómeno fan está en el ámbito del sentimiento, por lo que el líder o el objeto de pasión ha de atraer masas, ha de ser carismático.
  • Rituales de iniciación: todo fan necesita de un punto de partida que inicie su pertenencia al grupo de fanáticos. Puede ser una primera manifestación, un primer concierto, la compra de un elemento distintivo, la primera vez que se hizo una cola de horas para comprar el producto buscado… El rito de paso y aceptación por parte del grupo de fans puede llegar a ser realmente duro. Pero el fan se siente parte de un grupo de bendecidos, de selectos.
  • Sesgo de confirmación: se busca reforzar las ideas adquiridas a través de moverse en ámbitos en las que se favorezcan y discriminar opiniones y razones negativas. Se leen noticias, se ven vídeos y se visitan páginas que refuercen el pensamiento y te den la razón, obviando críticas y razones ajenas. Es fundamental que la marca cree o facilite toda esa estructura externa que retroalimenta el fenómeno.
  • Fandom: Un fan se mantiene constantemente informado acerca de su objeto de deseo (info proporcionada por la marca) y se mueve en grupos de iguales (organizados y creados por la marca).
  • Un fanático lleva su «buena nueva» a los demás, extendiendo su mensaje. El fan expande su propio virus. Y se le facilita la labor entregándoles auténticos «argumentarios de venta» y contraargumentarios para las ideas de los oponentes.

El fenómeno fan hoy

Los medios de comunicación fomentan y extienden el fenómeno fan, porque suponen un gran aporte de contenidos y un gran negocio. Recordemos que el fan es, sobre todo, un consumidor fiel. Antes, encontrábamos lo que hacían nuestros ídolos en las revistas: ¿Recuerdan Don Balón, Tele Indiscreta, Super Pop…? Después, se adaptaron a los tiempos, aceptando nuevos formatos. ¿Qué es si no la gran carta de programas del corazón, de celebrities y de «reality shows» que existe en nuestras televisiones?

Hoy, el fenómeno fan es fácilmente cultivable y se expande por medio del uso de las redes sociales, que suponen un centro de reunión e intercambio entre fans. Las redes permiten una falsa sensación de «cercanía» con el objeto del fan, que parece que puede interactuar con su ídolo. Los community managers fomentan esta sensación y crean todo un sistema de recompensas que supone una fuente de información y fidelización valiosísima.

Pero puede que esa interacción no sea sana del todo para el fanático e incluso para el famoso o celebrity y hay casos de acoso muy bien documentados.

Entonces… ¿Se puede curar a un fanático?

Un fan tiene razones, pero es impermeable a las razones de otros. Su pasión es emocional. Y ese vínculo es muy difícil de romper. Alguien perteneciente a una secta es alguien muy difícil de sacar de su bucle mental.

Sin embargo, existe alguna forma de romper el hechizo:

  • El choque constante con la realidad, verla con tus propios ojos, te va dando otra perspectiva de las cosas.
  • La curiosidad va también creciendo con los años, por lo que uno se va abriendo a otras formas de ver el mundo.
  • La humildad permite reconocer errores y rectificar. También permite perdonarse a sí mismo por lo hecho.
  • La empatía es también parte de solución, y ésta se adquiere cuando se han obtenido experiencias vitales.

Comprender a alguien es mucho más fácil cuando has conocido en tu propia piel los sufrimientos y dificultades que esa persona ha pasado en su vida («¡Cuanta razón tenían mis padres!»). Por eso, es difícil que un adulto sea un fan. A los 40 uno se da cuenta de muchas cosas y se pregunta «¿Qué hice, cómo es posible que…?».
Y se produce la caída del caballo.

En Eureka! Marketing ya no somos fans, salvo del café La Mexicana. Y bueno, solo un poquito de nuestros propios clientes. Conoce aquí qué servicios ofrecemos en investigación y técnicas de mercado en Canarias. Y si te ha gustado este artículo, podrás encontrar más en nuestro blog.


Queremos compartir también este vídeo de Psico Vlog, en el que se trata el fenómeno fan de forma excelente: