El marketing y la propaganda han sido técnicas utilizadas por los líderes a lo largo de la historia para influir en la opinión pública y consolidar su poder. Lo estamos «sufriendo» en estos días de campaña para las elecciones municipales en España. Uno de los ejemplos más interesantes y antiguos de aplicación de estas estrategias de comunicación se puede encontrar en la figura del general Julio César, quien utilizó hábilmente diversas técnicas de persuasión y propaganda para construir su imagen pública y asegurar su posición de liderazgo.
Cayo Julio César fue uno de los políticos y militares más importantes de la antigua Roma. El general romano ideó todo un plan para conseguir el reconocimiento del pueblo, y así potenciar su imagen pública. Quería conseguir el poder e influencia en el pueblo de Roma, que era la potencia hegemónica en el Mediterráneo. Y eso equivalía a ser el amo del mundo. Sin embargo, para poder llegar a su objetivo, primero tenía que entrenarse en lo que sería el don más significativo del estadista, y que en ese momento era justamente su talón de Aquiles: la comunicación.
Ir a aprender oratoria… y terminar secuestrado.
En su juventud Julio César iniciaba su carrera como abogado en el Foro romano donde, a pesar de su éxito durante la defensa de las ciudades griegas saqueadas por Cayo Antonio Hibrida, comprendió que necesitaba mejorar en su oratoria si quería llegar a ser alguien importante… El más importante. Porque todos sus rivales eran auténticos ases de la retórica (Pompeyo, Cicerón, Craso). Así que decidió ponerse manos a la obra y se embarcó rumbo a Rodas, para aprender del famoso retórico griego, Apolonio Molón, que era el mejor orador de la época.
Pero como su vida no podía ser tranquila, en medio del Mediterráneo su galera fue interceptada por piratas cerca de la isla de Farmacusa. Eran especialistas en secuestros, un negocio que ya era lucrativo en la Antigüedad. Y exigieron un rescate de 20 talentos de oro. César, en un alarde, los desafió a pedir 50 talentos, lo equivalente al rescate de un príncipe o un hombre muy rico. Esta bravuconada hizo que los piratas, entre carcajadas, aceptaran el desafío y subieran el precio del rescate.
César pasó más de un mes retenido, siendo sus únicas compañías un médico y dos ayudas de cámara, mientras que su familia se las veía canutas y empeñaba sus bienes para reunir el dinero. Durante su cautiverio, César no perdió el tiempo y se dedicó a componer y a practicar algunos discursos, teniendo a los piratas como oyentes. Pasado más de un mes, el rescate llegó y el futuro mandatario fue liberado. Al convertirse en un prisionero valioso, su cautiverio fue “cómodo” y se le trató a la altura de su rescate. Pero a pesar de la amabilidad con la que le trataban los piratas secuestradores, les avisó de que su venganza sería implacable y su futuro, oscuro y corto.
Una vez liberado, César cumplió su amenaza. Organizó una fuerza naval que partió del puerto de Mileto, capturó a los piratas, y los llevó a la prisión en Pérgamo. Una vez allí, los mandó crucificar. Aunque en un gesto de «compasión» por su “cómodo” secuestro, ordenó que primero los degollaran. En una sociedad como la romana, y en un mundo como el Mediterráneo de la época, las hazañas de César volaban de boca en boca. Antes de comenzar a ser alguien, César era ya conocido por todo el mundo.
El joven romano sabía que para llegar a ser una figura importante en Roma, tenía que aprender a hablar a las masas. Las dotes de comunicación son muy importantes en el mundo del marketing, y la eficiencia de Cesar con los discursos es estudiada a día de hoy.
Podemos decir también, que durante el secuestro entendió que debía demostrar su determinación y ser un líder con un aura imbatible y solemne. Esas cualidades, las más apreciadas por los romanos, serían las que lo acompañarían a lo largo de su historia, para conseguir el reconocimiento de toda Roma.
La Conquista de Galia. Una gran campaña… publicitaria.
La fama del joven Julio ya era muy conocida, pero se disparó cuando sucedió lo que terminaría siendo uno de sus más grandes éxitos, la conquista de Galia. El general del marketing romano ideó un plan para conquistar esas tierras, para conseguir recursos económicos (de los que siempre estaba necesitado) y el tan ansiado consulado, el puesto que daba acceso al máximo poder político. Durante el desarrollo de la conquista, César, junto a un grupo de esclavos y libertos escritores, se encerraba cada noche en su tienda de campaña para escribir los sucesos de la conquista de Galia, enfatizando la importancia de su liderazgo y estrategia en la conquista. El objetivo de César era distribuirlo por Roma entre aquellos que eran “algo” dentro de la Ciudad Eterna. Y sobre todo entre los que tenían un alto poder adquisitivo y, por tanto, derecho a voto. Convencerles de que lo vieran como un héroe y un estadista excepcional, para permitirle consolidar su posición de poder. Conseguir fondos para sus campañas y carrera política.
La obra que escribió el militar se llama “Comentarii De Bello Gallico” o “Comentarios a las guerras de las Galias” en español, y se podría considerar de los primeros folletos que han existido. Conocida por todos los estudiantes de latín. Es sin duda la mayor obra de marketing para mejorar la imagen pública que nos ha dejado la historia y como tal ha sido muchas veces imitada (Hernán Cortés, Napoleón…). No dudamos que algo de verdad habría en el relato, pero estamos seguros de que gran parte de la narración era puro ensalzamiento de la figura de César.
Más allá de Galia: creando una marca personal
A partir del gran éxito de Galia, la historia se acelera. César siguió mejorando su imagen y el pueblo lo adoraba… hasta el punto de que el propio Senado se dio cuenta de que era un peligro para ellos y para la supervivencia de la República. Decidieron acabar con él.
Pero César era ya intocable. No podían acabar con una figura tan popular. Para conseguir tal grado de popularidad, sobre todo entre sus soldados, destacamos los discursos que César daba antes de las batallas o en sus presentaciones públicas. En ellos, se mostraba cercano al pueblo, prometía mejorar la situación de la plebe, endulzaba sus relatos con una versión de la historia que muy probablemente, no era la más realista. Pero los discursos eran también parte fundamental del ritual de preparación antes de la batalla. Y se arengaba a las tropas con palabras llenas de determinación y poder, valor y patriotismo romano. Pero no sólo apelaba a motivaciones elevadas, también a la promesa del botín y de la posesión de nuevos esclavos.
Cuidar su propia imagen dentro del campo de batalla y delante de sus hombres era una de sus prioridades a la hora de afrontar la contienda, manteniendo una compostura seria y determinante, con un distinguido ropaje el cual incluía una capa roja claramente visible. Otro ejemplo del cuidado por su imagen personal era cómo afrontaba los ataques de epilepsia, que sufría con cierta frecuencia: cuando se producían, sus lictores, guardaespaldas y amigos que lo acompañaban lo ocultaban para que el público no lo viera en esas circunstancias. Sería mostrar debilidad delante de su público, de sus votantes y enemigos.
Otra técnica que Julio César empleó fue el uso de lemas simples y memorables, que han pasado al acervo popular. La frase «Veni, Vidi, Vici» o “Llegué, vi, vencí” en español, se ha convertido en una de las citas más famosas de la historia, y fue utilizada por Julio César para describir su victoria en la batalla de Zela. César ha trufado la historiografía latina de este tipo de frases: “Alea iacta est”, la suerte está echada, es otra de las más conocidas. Este tipo de frases cortas y pegajosas, mutatis mutandis, se han convertido en una herramienta básica en la creación de campañas publicitarias efectivas: los lemas o slogans.
Nuestro general del marketing siempre iba adornado por su famosa corona de laurel, representación de la gloria y de la victoria sobre sus rivales, asociándola así a lo que hoy llamaríamos su imagen de marca. Dato curioso, Julio Cesar sufría de calvicie, por lo que mantendría la corona de laurel de forma permanente para ocultar ese defecto al pueblo romano.
Hoy en día la figura de César se ha referenciado y parodiado en la cultura popular, siendo un icono en el campo de batalla y fuera de ella.
Los romanos como pioneros en el uso de los eventos: Los triunfos
Julio César fue un genio en la utilización de eventos públicos y celebraciones para promover su imagen y consolidar su poder, comparable a la forma en que las empresas utilizan hoy en día a nivel de marketing para promocionar sus productos y servicios y mejorar su imagen de marca. Les daba tanta importancia que se arruinó varias veces para poder costearse las celebraciones con las que se atraía a la población.
Por otro lado, las fiestas y eventos públicos que organizó Julio César también son una forma temprana de marketing. Por ejemplo, como edil, César fue responsable de organizar los juegos en el Circo Máximo. A pesar de las limitaciones del presupuesto público, César utilizó sus propios fondos para organizar unos juegos memorables, incluso llegando a desviar el curso del Tíber e inundar el Circo para ofrecer una naumaquia (un combate entre barcos). Esto es comparable a las tácticas de marketing de eventos que muchas empresas utilizan hoy en día, donde organizan o patrocinan eventos extravagantes y memorables para atraer la atención y mejorar su imagen de marca.
Por otro lado, los triunfos, las celebraciones de éxitos militares de Julio César, ofrecen un buen ejemplo de cómo los logros deben ser promovidos, dados a conocer y celebrados para mejorar la percepción pública de una figura o entidad. Al regresar a Roma en el año 46 a.C., César celebró todos los triunfos obtenidos en batalla durante la última década: las Galias, Egipto, Zela y Numidia. Estas celebraciones incluyeron procesiones de música y desfiles que destacaban sus victorias, reparto de dinero del botín y grandes comilonas. Conseguir un hito y que no se entere nadie no trae réditos políticos. Y eso es como ganar premios de la industria, alcanzar hitos de ventas, o lanzar nuevos productos exitosos para mejorar imagen y reputación: tienes que darlos a conocer.
En resumen, Julio César utilizó los triunfos y las fiestas como una forma de promover su imagen y consolidar su poder, de una manera que es similar a cómo las empresas utilizan el marketing hoy en día. En ambos casos, el objetivo es mejorar la percepción pública y aumentar la influencia y el poder.
La influencia de César ha perdurado en el tiempo
Si te has fijado en los puntos anteriores, te habrás dado cuenta que César utilizó técnicas de marketing que se siguen utilizando hoy en día: crear un relato controlado favorable a su persona, crear una imagen de marca personal, la utilización de medios publicitarios como folletos-libelos y discursos, crear y repetir eslóganes atractivos…. Su figura nos ha llegado a través de las obras clásicas que se conservaron, Suetonio principalmente pero también sus propios “Comentarios a la guerra de las Galias”. Y ha sido estudiado durante siglos por todos los grandes dirigentes históricos, que lo han tomado como ejemplo. Y es que el famoso general del marketing romano ha sido una gran influencia en el marketing del mundo moderno, e incluso podemos encontrar similitudes con la política actual.
¿No les ha sonado un poco todo lo leído con las campañas políticas de hoy? Los discursos prometiendo al pueblo el oro y el moro y haciendo referencia de manera retorcida a “los grandes éxitos” alcanzados; el fomento de la imagen de marca personal, folletos y carteles mostrando una figura pública cuidada, como lo que hizo en su momento Pablo Iglesias con su imagen y su coleta; los lemas atractivos como pasa con nuestros partidos: PP “Por todo lo que nos une”, PSOE “Ahora, gobierno. Ahora, España”, “Vota lo que piensas”… Podemos y el “Un gobierno contigo”, Vox con “España Siempre”.
Esto nos lleva a una conclusión, y es que la sociedad, respecto a la influencia que el marketing ejerce sobre ella, no ha cambiado. Pero sí ha evolucionado. Hoy en día el marketing más tradicional sigue siendo efectivo, y a su vez se ve complementando con otras técnicas más modernas.
Artículo elaborado por Ismael Moreno.
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