La escucha social

Leyendo el libro «Alquimia: Cómo los datos se están transformando en oro», de mi antiguo profesor Juan Manuel López Zafra (en aquellos años, de Optimización de tercer curso en el ICADE) en colaboración con Ricardo Queralt, me encontré con una mención a la escucha social. La reproduzco, porque para mí supuso una sorpresa:

La escucha social se ha convertido en un instrumento cada vez más empleado por las marcas, por los fondos de inversión, por los grandes operadores de los mercados financieros. Se refiere al seguimiento de las menciones de personas, marcas o empresas a través de las redes sociales. Este seguimiento, alimentado de un correcto análisis de los términos positivos y de los negativos (conocido como análisis de sentimiento), permite a los inversores matizar posiciones de compra o venta.

A continuación, el profesor López Zafra comenta el ejemplo del Banco de Inglaterra cuando intentó cubrir sus posiciones frente al riesgo que supuso el Brexit, utilizando la escucha social para predecir las posibilidades de una crisis bancaria derivada del referéndum. El recién creado departamento de datos del banco, creó un algoritmo que exploraba el feed de Twitter buscando signos potenciales de debilidad. En 2016, la escucha social entró de lleno en la operativa de gestión del conservador y monolítico Banco de Inglaterra. Incluso, fuente de ese trabajo pionero, se creó un manual «Text mining for central banks«. Tela marinera.

Ello me dio pié a escribir este artículo, sobre el social listening, puesto que es un concepto relacionado con el análisis Big Data y con el futuro de mi profesión, la investigación de mercados. Hagamos una aproximación a un tema que nos fascina.

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¿En qué consiste la escucha social?

Una definición rápida de escucha social sería rastrear (monitorear, dirían los más puristas) las redes sociales en búsqueda de menciones que sean relevantes para tí. Se trata de obtener una medición completa y métricas de las menciones directas, hashtags e interacciones que se hacen en esas redes hacia tu marca, hacia tu competencia, tu industria o tus productos. Similares, pero no iguales, encontramos conceptos como la minería de opiniones o el análisis de sentimientos, que muchas veces completan la escucha social.

A partir de las menciones, se establece hacia qué dirección se están produciendo: positivas o negativas, con especial incidencia en críticas, en venta negativa, etc… La información que se obtiene sobre en qué mercados o segmentos de mercado se están produciendo las menciones también tiene un gran valor. Su utilidad es mucho más amplia, pues permite medir la repercusión de una campaña que hayas puesto en marcha, la difusión que tienen los temas que tratas en tu sistema de comunicación en redes, te sirve para calcular el ROI que está teniendo el esfuerzo de comunicación en Internet y, sobre todo, para crear una imagen fiel del estado de opinión y la reputación que tu marca tiene en ese momento.

¿Qué herramientas puedo usar?

Esta labor se realiza a partir de algoritmos complejos, con varias plataformas (tanto gratuitas como de pago) que pueden ser de gran ayuda para tu labor:

  • Google Alerts es quizás la más conocida y fácil de usar. Además, te es ofrecida con el paquete básico de las Herramientas de Google.
  • Brandwatch listening, plataforma de pago que mide la opinión de millones de conversaciones online.
  • Hootsuite, también perteneciente a Brandwatch.
  • Adview
  • Synthesio
  • Mention, también monitoriza foros
  • Reddit Keyword Monitor (especialista en ese foro concreto)
  • Followerwonk, para una escucha profunda en Twitter.
  • TweetReach, también para Twitter.
  • Audiense
  • SuperOffice Service

La escucha social es una herramienta que tiene muchos otros usos secundarios, como por ejemplo la capacidad que se obtiene para detectar y atajar las posibles crisis de comunicación emergentes, posibilitando acciones de control de daños. También permite obtener puntos de mejora de tu servicio de atención al cliente o de tu propio producto. O conocer el desempeño de tus competidores, el nivel de aceptación de sus propias iniciativas. Pero, en nuestro caso, la utilizamos como mecanismo previsor de tendencias, puesto que las tendencias, como todo fenómeno, siguen patrones pre-establecidos que pueden ser identificados por el ojo experto.

Minería de datos en Canarias. Eureka! Marketing

¿Qué hay que tener en cuenta al usar la escucha en redes sociales?

  • Establecer bien qué objetivos te has de marcar, a comparar con la realidad que la escucha en redes sociales te va a proporcionar. Y tomar las acciones necesarias, con presupuesto.
  • Quizás lo más difícil es discriminar bien qué tipo de información es más útil para tu negocio. El ruido y la sobre – información son perjudiciales.
  • El contexto en el que se produce la mención y la correcta definición de los términos son dos de las lecciones que el equipo de advanced anaytics ha aprender a matizar rápido.
  • Los consumidores quizás no utilicen tu propio lenguaje. Has de saber que irás aprendiendo qué tipos de palabras usan los consumidores cuando hablan de tu empresa.
  • Saber identificar a los influencers y plataformas más relevantes para tu marca o segmento de mercado en concreto. Pueden ser grandes detractores, fuentes de información valiosísima, o también grandes defensores.
  • Descubre posibles nichos de clientes y necesidades no satisfechas: explora en qué ámbitos tu marca puede hacerse un hueco a partir de necesidades emergentes
  • Intervención de lingüistas y especialistas en lenguaje y comunicación, pues de la incorrecta interpretación de los matices y de los giros pueden resultar decisiones inadecuadas.
  • Configurar bien la escucha social, incluyendo al menos el nombre de tu marca, la denominación de tus productos, la competencia, tus keywords, etiquetas y hashtags, motes con los que se conocen a los usuarios de tus productos, nombres de empleados relevantes, slogans que has utilizado en las campañas, etc…
  • Diseña un sistema de acción rápida ante cambios y posibles crisis que detectes.
  • Establece tus propias gráficas y mide tu desempeño.
  • Utiliza la información obtenida en tu escucha social en los otros ámbitos del marketing de tu negocio.
  • No obsesionarse. No puedes hacer gravitar a toda tu empresa y estrategia de negocio en torno a la escucha social.

Aunque es un campo «nuevo», la escucha activa de redes sociales y la minería de opiniones tienen muchas posibilidades. La explotación que tienen estas herramientas es amplísima y no hay límites ante una utilización creativa de los datos y la información. A nosotros nos ha servido de mucha ayuda para con nuestros clientes e incluso para nuestra propia promoción empresarial. Y la recomendamos por ser un sistema sencillo, inmediato e intuitivo.

Si lo necesitas, cuenta con Eureka! Marketing para establecer tu propio sistema de escucha social proactiva (o social listening program), dentro de nuestro pack de servicios de estudios de mercado. Contacta con nosotros sin compromiso y pídenos presupuesto. Estaremos encantados de colaborar contigo.