La evaluación del servicio en los servicios públicos: El cliente misterioso.
A raíz de un reportaje aparecido en el programa «Espejo Público» de Antena 3, hemos conocido que la Diputación de Castellón va a evaluar el servicio que presta a sus ciudadanos utilizando visitas periódicas de clientes misteriosos. Se va a evaluar el servicio que presta un servicio público con una herramienta tan habitual para nosotros como el cliente misterioso, o como lo conocemos en el mundo marketiniano, un mystery shopper.
Aquí el enlace al programa donde hemos visto la noticia(02/07/2021): https://www.antena3.com/programas/espejo-publico/
Aquí el reportaje sobre «Un cliente misterioso evaluará a la Administración en Castellón», de El Mercantil Valenciano.
Desde Eureka! Marketing aplaudimos la idea, porque nos parece una forma muy interesante de detectar áreas de mejora, zonas grises o no planificadas de la atención al cliente, encontrar necesidades insatisfechas y apartados del sistema de atención al cliente que no se esperan desde la Administración Pública. Y, sobre todo, porque demuestra voluntad de mejora del servicio público. Un servicio denostado por la población general por una percepción (quizás errónea) de ineficiencia, sobredimensión y coste excesivo. Porque un ciudadano no es más que un cliente cuando recibe un servicio público.
Quitar el sambenito de «vía muerta» a los servicios públicos puede pasar por mejorar el servicio que ofrecen por medio de la utilización de clientes misteriosos. Es cierto que la burocracia y los trámites administrativos tienen un fundamento legal clave que impide una cierta agilización o el trato personalizado. Y ese trato personalizado, que está al alcance de los negocios privados de forma más o menos sencilla, es lo que les permite ofrecer una experiencia de cliente satisfactoria y adaptada a la necesidad real del cliente. Sin embargo, creemos que aún hay muchos campos de mejora en las administraciones públicas para ofrecer un mejor servicio. Y los clientes misteriosos pueden ayudar activamente a hacerlos visibles.
¿Pero qué es un cliente misterioso? ¿Es lo mismo que un mystery shopper?
Un “Cliente Misterioso” o «Mystery Shopper» es un especialista que visitará su empresa haciéndose pasar por un cliente real. Como nosotros lo establecemos en nuestros proyectos periódicos, un equipo formado por diferentes perfiles-tipo de cliente visita de forma recurrente los establecimientos de nuestros clientes. Realizará todo el recorrido habitual de un cliente normal, pasando por la búsqueda en Internet, por la navegación por las páginas web, por los servicios de atención telefónica o por los servicios de reclamaciones – atención al cliente si fuera necesario. Y durante su visita, evaluará los aspectos que conforman su servicio actual, elaborando un informe preciso para mejorar los aspectos que no corresponden con lo deseado.
En un servicio público, una visita de cliente misterioso puede aportar mucho. Pero sólo si la información que se proporciona es debidamente analizada y si se realiza el análisis desde una perspectiva humilde y de vocación de servicio. Es también fundamental crear un programa periódico, con diferentes perfiles, puesto que no todas las necesidades son las mismas y los trámites pueden ser muy diferentes. Pero, como técnico de marketing profesional, yo combinaría las visitas de mystery shoppers con otras vías de captación de la opinión pública cuantitativas, como las encuestas de satisfacción anónimas y el análisis estadístico de las reclamaciones y buzones de sugerencias.
¿Qué mecanismos psicológicos se encuentran detrás de la evaluación de un servicio público?
Eureka! Marketing ha trabajado con numerosas administraciones públicas a todos los niveles administrativos evaluando servicios y desempeños, tanto para programas de calidad como de mejora continua. Hemos visto de cerca y analizado miles de respuestas a encuestas de satisfacción de clientes, miles de encuestas de calidad y de evaluación de los servicios públicos, cientos de reclamaciones… También hemos tratado con muchos funcionarios con una clara vocación de buen servicio y de mejora en su trabajo, que nos han aportado sus experiencias, valoraciones y consejos. Conocemos la problemática existente. Sin embargo, el ciudadano no suele tener compasión y las calificaciones del servicio público suelen ser malas. Sobre todo, según nuestra experiencia, en el ámbito de la Sanidad Pública, Hacienda y en la Educación. ¿Por qué ocurre esto? Vamos a analizar un poco este fenómeno y algunos de los mecanismos psicológicos que hemos observado cuando se evalúan servicios públicos:
- La no valoración del servicio en su justa medida por su «gratuidad». Se considera que el servicio que se recibe es gratuito. Y, por tanto, que no tiene gran valor, que no supone un gran esfuerzo. Ese paso psicológico, erróneo pero real, pone al ciudadano en posición de no darle valor a la labor que se está haciendo. Y que puede ser muy valiosa, esconder montañas de trabajo oculto o tener una gran repercusión.
- Las colas y las esperas, muchas veces necesarias e inevitables, devalúan la valoración del servicio. Puedes recibir un servicio magnífico, que solucione tu problema. Pero si has tenido que esperar una hora y media en una sala, a pesar números de los números de turno, del aire acondicionado, de los asientos cómodos y de la separación pre-Covid… la opinión del usuario será mala.
- La consideración de algunos ciudadanos es que «ya ha pagado por el servicio» cuando ha satisfecho sus obligaciones con Hacienda. Aunque realmente el trámite sea gratuito, consideran que tienen una carga pesada, sobre todo en el caso de las personas de menos ingresos. Esa percepción se acentúa si hay que satisfacer algún tipo de tasa o impuesto. Por ello, la percepción puede ser muy negativa, a pesar de que el servicio sea excelente. Hay un «efecto contagio» sobre la evaluación de los servicios públicos contra el que hay que luchar.
- La opinión generalizada, y así se refleja en los cuestionarios, es que los funcionarios que deberían de hacerle la vida «lo más sencilla posible» al ciudadano. No ponerle trabas que, en muchas ocasiones, se consideran innecesarias. ¡Y puede que sean fundamentales para un correcto desempeño de la función pública!. Pero si esto lo combinamos con la fama de ineficiencia y de falta de voluntad que existe entre la ciudadanía sobre el personal de atención al cliente («Vuelva Ud. mañana con estos 5 trámites más resueltos»)… la combinación sobre la valoración del servicio público prestado es letal.
- La constatación de que estamos en un momento de cambio a servicios digitales incompleto. Muchas personas se encuentran con «agilizaciones del servicio» por medios digitales que no son tales. O que incluso nos complican la vida. No se ha implementado un servicio de atención digital adecuado o que nos simplifique el trámite en la práctica. Más bien al contrario, muchos ciudadanos expresan su descontento con trámites mixtos digitales-presenciales que les duplican el tiempo empleado en resolver el problema.
- El ciudadano compara la experiencia de uso de los servicios públicos con aquello que tiene más cercano: los servicios que recibe en el ámbito privado. Y en este punto se ha producido una revolución en los últimos años. La atención al cliente ha mejorado muchísimo en todos los sectores, porque se ha empezado a darle la importancia debida, sobre todo cara a la búsqueda de la fidelización del cliente. No nos hemos dado cuenta, porque ha sido gradual. Pero el servicio y la atención al cliente que recibimos hoy es mucho mejor que el que se recibía a principios del siglo XXI. Los servicios públicos, al no necesitarlo, se han quedado atrás en ese apartado.
- El usuario de servicios es cada vez más exigente. Es consciente de su poder y su capacidad de influencia, sobre todo desde la aparición de las redes sociales. Ahí puede verter su opinión y crear estela. Y los servicios públicos suelen ser objeto de crítica atroz.
- La falta (aparente) de vías de comunicación directa con aquellos que toman decisiones en el ámbito de los servicios públicos. Muchos ciudadanos se quejan en las encuestas de satisfacción en los servicios públicos de que no existen vías de comunicación directa para explicar su caso. Sobre todo en momentos de extrema necesidad o de urgencia. En un resumen grosero, se puede decir que la administración pública nos convierte en un número más, en uno más del montón. Se nos trata de forma igualitaria, sin tener en cuenta circunstancias personales. Y a veces, esas circunstancias personales son muy importantes.
- Un aspecto quizás inesperado es el miedo. Un trámite administrativo mal hecho, un papel que falta, un problema o demora en la entrega de un documento… pueden conllevar problemas graves en la vida de un ciudadano en forma de multas, impuestos elevados, devoluciones, pérdida de una ayuda muy necesaria, mucho tiempo perdido… Por ello, muchos ciudadanos en las encuestas de satisfacción muestran su miedo a los trámites administrativos, sobre todo si son complejos o si la persona no tiene mucha formación. Si a un contexto de miedo sumamos funcionarios a veces desmotivados poco colaborativos, un lenguaje demasiado técnico o la falta de ayuda personal en el trámite, veremos que la evaluación de los servicios públicos tiende a ser negativa.
La visita de un Mystery Shopper es la forma más barata, anónima y eficaz de conocer si tus expectativas en cuanto a atención al cliente, se cumplen. Y es perfectamente compatible con la evaluación del servicio en los servicios públicos. Contacta con nosotros aquí. Estaremos encantados de crear un programa de visitas de clientes misteriosos especialmente diseñado para la evaluación del servicio público. Y plantearte un presupuesto realista y económico. Pondremos a tu disposición nuestra experiencia trabajando, a todos los niveles, con los servicios públicos de Canarias.
