¿Cuál es la enfermedad de Procter & Gamble?
el problema de las grandes marcas. marketing de grandes marcas. La enfermedad de Procter & Gamble.
Nos hacemos eco en este blog de un artículo de Kike Vázquez, uno de nuestros periodistas más seguidos, que ha publicado una de sus «perlas» en El Confidencial. Recomendamos la lectura del artículo completo, que pueden encontrar aquí:
En el artículo, el autor hace una reflexión sobre la evolución de las grandes marcas en el mundo de la globalización, de cómo las pequeñas marcas, en su lucha de guerrillas, han ido comiendo poco a poco el mercado a las grandes corporaciones. Y de cómo propietarios y accionistas clave de estas grandes corporaciones quieren, hasta cierto punto, «copiar» y aplicar a sus dimensiones las estrategias de cercanía y adaptación personalizada al cliente. Lean el artículo y comprenderán cómo Procter and Gamble y otras grandes marcas tienen un problema con su marketing.
El marketing de las grandes marcas
Aparte de las conclusiones del artículo, que son de consideración, queremos resaltar algunos puntos clave sobre el mercado y sus comportamiento en el mundo globalizado:
- Las grandes corporaciones tienen una estructura pesada que las convierte en poco ágiles ante los cambios en el mercado y dependientes de la burocracia. Acostumbrados a ser líderes, prefieren modificar los usos de los consumidores a adaptarse a sus gustos y exigencias.
el ‘plan Peltz’ propone simplificar la estructura con tres líneas de negocio autónomas para mejorar la agilidad, reducir la burocracia y aumentar la innovación. Quiere que la empresa de un giro de 180º y comience a desarrollar (o adquirir) marcas locales y pequeñas (frente a la estrategia de gran marca global actual), así como a apostar por lo digital.
- El crecimiento en ventas de las pequeñas y medianas empresas es mucho mayor en ventas durante los últimos años que el que ha experimentado las grandes empresas. Y este dato está avalado por nuestros queridísimos Boston Consulting Group:
Según Boston Consulting Group en el período 2011-2015 las empresas de muy reducida dimensión han crecido a un ritmo del 5,3% anualizado, las pequeñas al 4,6%, las medianas al 3,1% y las grandes sólo un 1,3%. Según Nielsen en 2016 las mayores empresas no han visto crecer su facturación mientras las pequeñas crecieron un 2,4%.
- En 18 de 25 categorías principales del supermercado, las empresas que facturan menos de mil millones de dólares están ganando la batalla. Y ojo, en categorías como lácteos, panadería, snacks o comida preparada… todos ellos campos de batalla donde las grandes marcas tienen, en principio, todo el terreno ganado.
- Los informes de tendencias (ojo, para estudiar con subrayador: https://www.strategyand.pwc.com/trend/2017-Consumer-Packaged-Goods-Trends). indican que «el principal canal de venta, los supermercados, van a reducir su cuota desde el 45% actual al 37% en 2025». ¿Esa pérdida de cuota se produce en favor de la tienda de proximidad? En parte si, pero principalmente, Internet.
- Según el informe anterior, el 66% de los consumidores están dispuestos a pagar más por una marca «con impacto positivo en la sociedad».
- Las grandes marcas no están innovando: las pequeñas, que han de arriesgar, sí. Realmente las grandes marcas gastan mucho más en publicidad que en I+D y hay quien los acusa de hacer siempre lo mismo con un envoltorio diferente.
Todos estos factores nos son muy interesantes para entender el mundo del marketing hoy en día. Y ya se sabe, a río revuelto…
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