La importancia de la marca… o porqué nuestro cerebro las elige sin que podamos hacer nada por evitarlo

Para empezar 2018 (muchas felicidades a todos, mucha prosperidad!), quiero rescatar un artículo de Raquel Villaécija (vieja conocida en este blog) en El Mundo. Lo tienen aquí completo:
http://www.elmundo.es/economia/macroeconomia/2018/01/09/5a53ca86268e3e94348b4580.html

Trata sobre la capacidad que tiene nuestro cerebro de asignar atributos a un producto sólo porque pertenece a una marca. Muchos experimentos «ciegos» que han demostrado que un producto catado con los ojos cerrados cambia su percepción y su valoración si se cata más tarde con los ojos abiertos. En ocasiones a mejor, y en ocasiones a peor (piénsese en el ejemplo de las marcas blancas).

En el artículo encontrarán una serie de técnicas que se utilizan para analizar el comportamiento del consumidor, como la neurociencia, el eye tracking… y posteriormente influir en él. Hablan de uno de nuestros favoritos, el marketing olfativo. Y mencionan la importancia del recuerdo (ay… la nostalgia) en la creación de la experiencia de marca.

En definitiva, compramos antes de ver. Antes de ir a la tienda. Allí elegimos, pero en la mayoría de las ocasiones esa decisión ya viene tomada de casa.

marca no es logo

¿Hasta qué punto asignamos valores (psicológicos), atributos (físicos, funcionales) e incluso resultados al uso de un producto o un servicio dependiendo de la marca que lo respalda? Pues en los años 90 se establecía que hasta el 60% del valor del producto dependía de la marca que lo respaldaba. Hoy esa valoración puede ser incluso mayor, porque vivimos en un mundo publicitario, con técnicas y canales muy avanzadas para «comernos el coco» y asimilamos incoscientemente muchos de los mensajes que nos llegan.

Cuando hablamos de marca vamos mucho más allá del logotipo.

Pero ojo, no nos confundamos, MARCA NO ES LOGO. Construir una marca es asignarle a un logo una serie de valores que el consumidor automáticamente distingue en ella. Esto se hace a través de trabajo publicitario y comunicacional, de RRPP, de comportamiento empresarial (RRHH, responsabilidad corporativa, calidad del servicio, acabados del producto, atención al cliente, sede social… )… y de un sólido compromiso estratégico. Si una empresa fuera una persona, crear marca sería crear una reputación. Un background que la caracteriza. Una fama o un Currículum que habla por ella antes de que ella abra siquiera la boca.

Todo ello se materializa, se resume en el logo y nombre comercial. Por practicidad, porque hemos de ponérselo fácil a la audiencia y porque hemos de reducir tiempos.

Suele darse el caso en nuestra sociedad de querer empezar la casa por el tejado. Por eso, cuando un cliente nos solicita crear un logo que cumpla todos estos objetivos de comunicación, hemos de negarle la mayor. Porque lógicamente hemos de diseñar para que el logo NO ESTORBE el objetivo estratégico. Pero un logo no puede, por sí solo, comunicar toda la información, toda la fama, todos los valores e intenciones, sin un gran trabajo anterior y sin una filosofía (empresarial) que lo respalde.

No queremos terminar el artículo sin mencionar una divertida guía de construcción de marca que hemos encontrado (ojo, está en inglés): https://encif.com/ten-ways-to-build-a-brand-for-your-small-business/

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