En Eureka! Marketing estamos convencidos de la fiabilidad de la satisfacción de clientes como medidor y predictor de la futura rentabilidad de un negocio. Sabemos que un cliente satisfecho no sólo compra más, sino que lo hace más a menudo, te recomienda y, finalmente, es más resistente ante cambios en el mercado, ante la aparición de nuevos productos y ante ofertas agresivas. Como el causante de los «síntomas» descritos es la satisfacción ante el servicio recibido, cuidar de la satisfacción del cliente es, a medio plazo, muy rentable.
Todo aquel que regenta un negocio, de cualquier tipo, es capaz de ver fácilmente estos factores. Normalmente cuando mira la cuenta de resultados y la recaudación en la caja. Vamos a ver por encima aquello que parece de inicio obvio:
- Un cliente satisfecho compra más. Cualquier gestor de un negocio que ve que un cliente incrementa el valor de sus compras, puede llegar a la conclusión de que lo hace porque está satisfecho. Puede hacerlo en cantidad o porque se pasa a una gama superior. Se incrementa la necesidad del servicio porque el cliente está satisfecho o porque te elige a tí frente a un competidor que lo hace menos adaptado a sus necesidades.
- Un cliente satisfecho compra más a menudo, repite compra. Y lo hace con más frecuencia, bien para sí mismo bien como regalo. Por ello, es fundamental llevar registros de qué y cuánto compra cada cliente, tanto para observar esa conducta de repetición como para detectar bajadas drásticas de volumen. Y conocer el porqué de las mismas.
- Un cliente satisfecho te recomienda. En la base de muchos mecanismos de medición de la satisfacción del cliente está la recomendación del servicio, considerada como el punto máximo de la satisfacción. Si realmente estás satisfecho con un producto lo recomiendas. Hasta a 5 personas. Nuestro sistema favorito para la medición de la satisfacción de clientes, NPS o Net Promoter Score, se apoya en esta premisa. Al ser recomendado tu negocio, tus ventas crecen y te dan una oportunidad de darte a conocer entre potenciales clientes de forma gratuita.
- Un cliente satisfecho es un cliente fiel. Existe un adaggio de esos que inundan las redes que nos gusta especialmente: «Recuerdas el servicio mucho tiempo después de haber olvidado el precio». Y es cierto, si has tenido un buen servicio, lo recuerdas y quieres volver. Te fideliza. Por ello, un cliente satisfecho es resistente a la aparición de nueva competencia, es reacio a probar nuevos productos («si me va bien… ¿por qué cambiar?»). Y otorga menos peso al precio ante otros aspectos cuando llegan ofertas agresivas de la competencia.
La satisfacción de tu cliente te vacuna incluso frente a una mala gestión del negocio, puesto que ventas crecientes y sostenidas por causa de esa satisfacción generalizada llevan a rentabilidad. Y si vas bien en ventas, ¿por qué te vas a preocupar?. Sin embargo, un negocio que va bien en ventas puede estar escondiendo problemas graves tapados por el supuesto éxito. Y también puede ocurrir que se produzca todo lo anterior (incremento de ventas, mejora del ratio de retorno…) por razones ajenas a tu producto/servicio como, por ejemplo, porque eres el único proveedor de los mismos en tu ciudad o región. Existe asimismo el efecto del cliente cautivo: sólo te puede comprar a tí (por ejemplo, porque sólo tiene crédito sólo en tu establecimiento). En ambos casos, las ventas y los resultados mejoran pero la satisfacción del cliente puede ser mínima. Y ante la segura aparición de competencia o de productos sustitutivos (cualquier negocio rentable acaba atrayendo competencia), se acabó.
Por todo ello, es necesario medir la satisfacción de clientes como factor aislado del resto. Y hay muchos otros sistemas mas sofisticados y fiables. Vamos a ver 7 métodos de los que llevamos a cabo de forma habitual en Eureka! Marketing:
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Las encuestas de satisfacción de clientes
Es uno de nuestros servicios principales y sólo podemos hablar maravillas de cómo una herramienta tan sencilla y extendida cambia a una empresa o institución. No sólo orientas la empresa hacia el cliente y a la fidelización del mismo a largo plazo, sino que cambia la filosofía empresarial, la forma de rentabilizar y maximizar los beneficios y la forma de crecer. No vamos a entrar en profundidad en ellas porque en este post estamos explorando otros sistemas alternativos a este mismo. Pero si quieres conocer más sobre nuestro servicio de evaluación de customer experience, consulta esta sección.
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La escucha social como medidor de la satisfacción de tus clientes.
Una definición rápida de escucha social sería el rastreo sistemático de las redes sociales en búsqueda de menciones que sean relevantes para tí. Se trata de obtener una medición completa y la obtención de métricas de las menciones directas, hashtags e interacciones que se hacen en las redes e Internet sobre tu marca. Ojo, no queremos que se confunda este servicio tan complejo con una simple búsqueda de opiniones en Trip Advisor o en Google. Se trata de mucho más. Hemos tratado de su utilidad en otros artículos de este blog, que recomendamos leer para profundizar (la escucha social).
A partir de las menciones, se establece hacia qué dirección se están produciendo: positivas o negativas, con especial incidencia en críticas, en propuestas de mejora, en venta negativa, etc… Ayuda de forma decisiva a crear una imagen fiel del estado de opinión, la satisfacción percibida y la reputación que tu marca tiene en ese momento. Permite obtener puntos de mejora de tu servicio de atención al cliente o de tu propio producto.
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Sistemas de visitas periódicas de clientes misteriosos
Los clientes misteriosos no sólo analizan el sistema de atención al cliente y te dan una medida precisa de su funcionamiento. También te permiten ver tu negocio como lo harían tus posibles clientes, captando áreas de mejora y obteniendo información de cómo el resto de los clientes se está relacionando con tus empleados, el establecimiento, el producto o servicio. Es otro de los servicios que Eureka! Marketing ofrece y del que hemos hablado largo y tendido (aquí sobre los mystery shoppers). Pasemos al siguiente.
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Focus group de clientes actuales de tu negocio
Otro de los servicios que ofrecemos habitualmente en Eureka! Marketing y del que propagamos sus bondades siempre que nos dejan hacerlo. Los focus group permiten un ambiente de confianza en el que se puede obtener información de gran calidad. Y reunir a clientes que utilizan de forma regular tus productos para hablar sobre ellos es como abrir una conversación de tú a tú con tus clientes y te va a ser de gran utilidad para conocer su grado de satisfacción sobre los mismos. Realizar focus group periódicos entre tus clientes actuales te permitirá conocer aristas del servicio en las que no caerías con otras técnicas, porque proporcionan información cualitativa.
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La gestión y el análisis sistematizado de las reclamaciones.
Las reclamaciones son un auténtico dolor. No hay nada peor para un negocio como una reclamación, sobre todo si se toman como un fracaso. Y eso que los españoles tenemos la mala costumbre de no hacer reclamaciones: preferimos no volver. Pero ese comportamiento que puede en principio ahorrarnos problemas, incluso legales, nos está escondiendo que existe una realidad negativa en la empresa que habría que mejorar para poder progresar y seguir creciendo. Para fomentar el uso constructivo de las reclamaciones, hay que evitar esperas prolongadas en su gestión, darles la importancia real que tienen, disculparse si es necesario, prestar especial atención si esa reclamación se repite… y sobre todo analizar la verdad que trae consigo para mejorar nuestro negocio.
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La explotación del sistema de atención al cliente mediante escucha activa
Aplicando el mismo razonamiento y sistematizándolo, el sistema de atención al cliente de cualquier negocio (teléfono, recepción, cuerpo de ventas, porteros, repartidores, guardias de seguridad… ) recibe mucha información a la que la gerencia o la dirección no prestan atención. Quizás porque piensan que una gota no hace un océano o porque consideran que están en posesión de mejor información que la que proporcionan los clientes por estas vías semi-informales de comunicación. En ocasiones, esta desconexión se debe a que se penaliza al mensajero: si tu jefe te achaca la culpa de una queja que le transmites de un cliente, no le harás llegar más. Pero es fundamental recoger en aplicaciones y espacios específicamente diseñados este tipo de pequeñas «quejas», ruegos, sugerencias, ideas… que tu cliente te está «susurrando» todos los días y a las que prestas oídos sordos.
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Los pequeños detalles.
En el primer trabajo que tuve, mi jefe nos decía que consideraba un buen día aquel en el que un cliente se acercaba a hablar con él a agradecerle su trabajo o alabarle algún plato concreto. Y sabía diferenciar el peloteo del halago sincero, porque el halago suele venir acompañado de «peros» y matices. Solía acercarse personalmente a los clientes a hablar con ellos para conocer de primera mano su impresión y obtener feedback directamente. También era bueno para él el día en el que había un buen número de propinas (él no se llevaba nada del bote de propinas), a pesar de que la caja no fuera tan buena como otros días. Para él, estos detalles pequeños suponían sembrar a largo plazo, puesto que sabía que el cliente satisfecho volvería. Son incuantificables, no se pueden medir. Y suponían un ejercicio de humildad y confianza en sí mismo que he intentado aprender con los años.
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