Vamos a hablar del marketing de los que no pueden hacer marketing. Porque los que no pueden hacer marketing también hacen marketing. Dicho más correctamente lo que no hacen es publicidad, pero sí que hacen marketing… Bueno, voy a intentar explicarlo mejor en los siguientes párrafos.
¿A qué tipo de negocios nos referimos, quienes son los que no pueden hacer marketing? Son las industrias del tabaco, del alcohol, del juego, las drogas, del «nopor», algunos tipos de portales de citas, el juego on-line… que tienen restringido por ley promocionarse en los medios y/o hacer algún tipo de promoción específica. Todas ellas son industrias que operan en nuestra sociedad, que mueven miles de millones de € cada día y que se han acostumbrado a hacer marketing alejándose de los medios masivos de comunicación y del marketing convencional. Nos interesa conocer cómo han conseguido grandes cuotas de éxito a pesar de todas las trabas (crecientes) que se encuentran en el desarrollo normal del negocio.
Psicología de masas: El atractivo de lo prohibido
Quizás la forma mas efectiva de crear demanda adicional sobre un producto es precisamente prohibirlo. Si pones en un antro un letrero que ponga «Sólo para mayores de 18 años» tendrás miles de adolescentes intentando entrar. Existen estudios de neurociencia que indican cómo lo prohibido, al no poder ser compartido, se convierte en algo personal y propio. Es decir, algo deseado y obsesivo. La prohibición estimula nuestras ganas de cruzar las líneas desde que somos pequeños, que es cuando nos enfrentamos a las primeras prohibiciones. Y este mecanismo está detrás de muchos de los comportamientos compulsivos de los consumidores con las drogas, el juego o el sexo. Es su mejor herramienta de marketing.
A los españoles, cuando viajamos al extranjero, nos suele llamar la atención la extraña relación que tienen los países anglosajones con el alcohol. Son países con porcentajes significativos de la población que se declaran alcohólicos (tratados o no). No hay mayor desenfreno que el que muestran las fiestas universitarias norteamericanas, donde corren ríos de alcohol. Su edad legal de acceso a las bebidas es mucho más tardía que en los países mediterráneos: a partir de los 21 años frente a los 18 de España, por ejemplo. Muchas veces el consumo se vincula a comportamientos «para olvidar o superar» un problema, se asocia a violencia física y se considera claramente vergonzante. Esta relación enfermiza que relaciona alcohol con pecado nace desde la misma raíz de la cultura protestante: recordemos la Prohibición de principios del siglo XX en USA, cuyo fundamento está ahí. En los países del Sur de Europa muy habitualmente (no siempre) el consumo de bebidas alcohólicas se relaciona con la socialización y con la fiesta. También hay alcohólicos en nuestro país, pero se puede decir en términos generales que hay muchos menos. Mientras que en nuestra cultura los propios abuelos y padres normalizan el uso consciente y recreativo del vino y que muchas familias viven de la producción de vino, en los países protestantes existe un tabú sobre el tema. Este tabú resulta devastador cuando los individuos llegan a edades en las que sí pueden consumir y el atractivo de lo prohibido trabaja en favor del marketing del alcohol.
En este argumento se apoyan muchos de los que quieren legalizar las drogas, en eliminar el atractivo de lo prohibido sobre ellas. Pero ¿no será parte de la propia estrategia de marketing de los cárteles, conseguir que se legalice al fin su producto?. Más adelante trataremos el aspecto del lobbying.
Los estilos de vida y estereotipos.
Cualquier experto en marketing puede reconocer la fortaleza que supone asociar un producto a un estilo de vida, una representación ideal o a un modelo/figura pública. ¿Cuánta influencia tienen Las Kardashian, El Rubius, C.Tangana, David Broncano, Rosalía, Leo Messi… como prescriptores de un producto? ¿Se imaginan que estos grandes prescriptores lo hicieran «gratis» por productos por los que están realmente enganchados?. La relación entre el mundo y las estrellas de la música, el cine, y los productos ilícitos ha sido estrecha (sexo, drogas y Rock & Roll). Los medios de comunicación de masas aúpan a estos modelos y airean sus vidas privadas, sus estilos de vida a imitar por los jóvenes, que ven ejemplos de éxito en ellos. La relación de productos como alcohol, tabaco o drogas con estos prescriptores (involuntarios o no) viene de lejos: desde Sherlock Holmes, hasta el pintoresco Torete, pasando por Scarface y Amy Winehouse.
Hay series y películas que, pretendiendo satirizar o condenar moralmente estilos de vida, lo que han conseguido es aupar a personajes atractivos para ciertos sectores de la población. ¿Recuerdan la película de El Lobo de Wall Street, de Martin Scorsese? Puso de moda la droga metaqualona, aquella de la que era usuario el protagonista. En este artículo, Carmen Santos (Directora de Dianova), habla de cómo los medios de comunicación y el cine hacen marketing gratuito e «involuntario» de ciertas drogas e influyen en la demanda de los productos.
Este comportamiento se puede ver también en grupos reducidos y locales sobre todo en las edades más vulnerables: si el líder del grupo de amigos, la chica guapa de la clase, el macarrilla o el ligón del instituto… juegan a tal o cual juego, llevan una marca u otra de ropa, fuman, beben o toman drogas… estarán haciendo de prescriptores de estos productos en su entorno más cercano.
No quiero cerrar este epígrafe sin hablar del fenómeno de la «Narcofashion», cristalizada en el Narcocorrido, la música que «habla» de la vida, logros y milagros de los traficantes de la frontera mexicana. En ambientes de pobreza, los narcos suponen ejemplos de éxito locales. Los mismos narcos fomentan esta subcultura y la disfrutan, para incrementar su leyenda y el respeto que creen que merecen.
Descargar el marketing en la distribución: la capilaridad.
Otra estrategia que este tipo de productos lleva a cabo es el descargo de las acciones de marketing en el canal de distribución. Se trata de que los distribuidores y vendedores realicen actividades de marketing personalizadas y adaptadas a la realidad de su mercado local. Como el canal de distribución está necesariamente muy capilarizado, se pueden poner en marcha campañas efectivas basadas en:
- El boca a boca (o el wasap a wasap): sobre todo funcional en el caso de los productos ilegales. Piénsese en cómo se traslada la información de manera informal entre grupos de amigos, comunicándose tal o cual descubrimiento.
- Street Marketing: acciones promocionales a pié de calle y en el punto de venta, tanto en forma de degustaciones y muestras gratuitas en stands (de bebidas alcohólicas, de tabaco…) o en forma de vendedores a pié de calle. También flashmobs, cartelería, pintadas, etc…
- PLV o publicidad en el punto de venta: quizás sea la única forma de promoción que se le permite en España a productos como el tabaco y el alcohol (y no en todos los sitios). Cualquier visita a una gasolinera española puede ser representativa. Pero quizás la obra maestra de PLV que podemos encontrar en este tipo de industrias es el casino: desde la propia entrada y fachada del edificio, los diferentes letreros e indicaciones, la distribución física de los diferentes juegos, el diseño de las máquinas, las azafatas y croupieres (con un meticuloso comportamiento y un cuidado argumentario de ventas), el ambiente y el entorno que generan las luces y la música, el bar y su localización…
- Precios: en este tipo de productos (no todos) el canal de distribución tiene cierto margen de juego en precios, por lo que se pueden hacer promociones y descuentos. No se trata sólo del clásico «la primera es gratis». También hay mecanismos sofisticados, como el regalo de una cantidad de dinero para la primera apuesta en las casas de juego on-line.
Otras técnicas de marketing usadas en el marketing de los que no pueden hacer marketing
- Basar toda la estrategia comunicacional y de ventas en Internet. Internet ha supuesto una revolución tanto para el ámbito de la comunicación como en el ámbito de la distribución. Por ello, se ha convertido en el eje fundamental de las campañas de marketing de este tipo de productos. Existen incluso redes específicas para el comercio ilícito. Pero alejándonos de lo delictivo, sabemos perfectamente que una buena página web con tienda online permite, por ejemplo, comercializar a una bodega sus vinos sin ningún problema legal, contactando directamente con el cliente y eliminando el problema de los intermediarios y canales de distribución.
- Las relaciones públicas son la pieza clave en el mundo de los productos que están vetados en los medios de comunicación de masas. Sólo en el caso del alcohol, podemos nombrar las visitas guiadas a fábricas y a bodegas, catas de vinos públicas, creación de órganos superiores aglutinadores de productores como las Denominaciones de Origen, la puesta en marcha de campañas de concienciación para fomentar consumo responsable («Si bebes no conduzcas»), la creación de una cultura del vino a base de artículos especializados… Y un invento genial: el enoturismo, que gira específicamente en torno al vino y los modos de vida y cultura de las zonas vitivinícolas. Efectivamente, las relaciones públicas cogieron el testigo del marketing cuando la publicidad de masas fue vetada.
- Trabajar con la imagen de marca como modo de fidelización y repetición del consumo. En el caso de las drogas genéricas, es casi imposible por motivos de confidencialidad o por las propias características del producto (No todo el mundo puede crear su «magia azul»). Pero en el caso del alcohol y el tabaco, la diferenciación de marcas y la creación de marcas secundarias ha formado parte de la estrategia fundamental de estos productos. Se trata de fidelizar al consumidor a la marca basándose en la proyección de modos de vida que éstos productos fomentan. Y por ello, a pesar de que un cigarrillo puede ser muy similar a otro, un Camel es muy diferente a un Marlboro. Las casas de apuestas online luchan por distinguirse unas de otras añadiendo juegos propios o novedosas mecánicas fidelizadoras (reintegro de pérdidas, periodificación de pagos…).
- Jugar con el precio de los productos. Este tipo de productos suelen ser caros, por muy diversas razones que no se escapan al grueso de los mortales: su escasez, impuestos elevados para «desincentivar el consumo» en caso de tabaco, juego y alcohol, suelen ser productos de importación que no se pueden producir en nuestro país, alto margen impuesto por el productor para compensar riesgos legales… Fuera del hecho cierto de que un enganchado a una droga o al juego pagará el precio que sea para calmar su mono, si analizamos el comportamiento de los «no enganchados» el precio no parece ser un factor de desincentivo del consumo. Maquiavélicamente, al carecer de otra fuente de información sobre la calidad del producto, llega a considerar de mejor calidad al producto más caro. Aunque no son puramente bienes Giffen, se parecen mucho a esa aproximación teórica que el viejo profesor hizo sobre los bienes de lujo.
- Patrocinio y organización de conciertos y eventos deportivos: mencionaré la Fórmula 1 como evento deportivo por excelencia. Y Ferrari y la marca Marlboro como patrocinadores. Pero no podemos dejar de lado la multitud de conciertos patrocinados y organizados «ad hoc» por marcas de cerveza.
- Lobbiying: sólo en lobismo en USA, la industria del tabaco gastó 16 millones de $ en 2016. Puede parecer que no han conseguido mucho, a la vista de los resultados en forma de restricciones legales…. Pues bien, desde los años 50 del siglo XX la industria tabaquera ha conseguido impedir la prohibición del tabaco, luchando a nivel legal contra el gobierno y retrasando lo inevitable. Piensen ahora qué hubiera ocurrido de no haber invertido todo ese dinero y el retorno que han tenido.
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El product placement: Aunque está más restringido en las series y películas de ámbito nacional, resulta en ocasiones chocante ver cuánta gente fuma y bebe en las series de producción extranjera. Pareciera que «The Crown» esté patrocinada por Pall Mall. Como tienen difusión internacional, cualquier serie de Netflix podrá mostrar tu producto en todo el mundo vulnerando las restricciones nacionales. También aquí podríamos hablar del uso que hacen estas industrias de la publicidad subliminal. Pero es un melón que no quiero abrir.
- Innovación en productos Quizás estas industrias aglutinen un alto porcentaje de la investigación y desarrollo que se hace en el mundo actual, con la peculiaridad de que no se puede conocer a ciencia cierta en sectores muy específicos, como el de las drogas. El objetivo fundamental es encontrar formas más «sanas» de consumo (cigarros electrónicos, vapeadores o IQOS), conseguir una mejor calidad del producto, encontrar vías más ocultas / menos invasivas de consumo (piénsese en el ejemplo del porno con la garantía de confidencialidad y los modos ocultos o la evolución que ha tenido el sexo con muñecas hinchables)… También se pretende encontrar y fomentar usos secundarios del producto: como los usos medicinales en el caso de la marihuana, el uso culinario del vino y otros productos alcohólicos, las terapias basadas en el sexo, etc…
- Test de productos. Como en el caso del marketing de videojuegos, el producto de este mercado que no satisfaga perfectamente las necesidades del consumidor es descartado con facilidad. Y existe una gran competencia atraída por los altos márgenes. Por ello, y relacionado con la innovación, se testean continuamente los productos para conseguir fidelizar y encontrar nuevas formas de consumo más acordes a la realidad legal. En el caso del juego online, la evolución que han presentado las webs de las diferentes casas de apuestas para mejorar la experiencia del usuario, fidelizarlo, mejorar la sensación de seguridad y, sobre todas las cosas, conseguir que el jugador continúe jugando… ha sido sencillamente espectacular.
- Jugar con la calidad: A pesar de que en España cada vez consumimos menos alcohol, el alcohol que consumimos es mejor, más diversificado y mucho más caro. En la aparición de la cultura gourmet (buena comida, buen vino, buena vida) ha tenido mucho que ver los esfuerzos de la industria de las bebidas espirituosas. También el tabaco se ha apuntado a esta cultura con la aparición de puros de cava, colecciones particulares, gamas altas de producto, etc…
- Inbound marketing o marketing no invasivo: encontramos en Internet multitud de artículos de información sobre este tipo de productos disfrazada de estudios y ciencia. Y aparecen en medios legales y de consumo de masas. Nos informan desde una perspectiva «neutral» de los beneficios que tiene para la salud incluir una copa de vino en la dieta, lo positivo que es mantener una cierta frecuencia de relaciones sexuales, las estadísticas que hablan de los solteros que hay en el país y sus hábitos para conseguir pareja (que siempre incluyen webs de citas)…
- Merchandising: Aunque se ha abusado y parece que en los últimos años se ha parado un poco la fiebre, sigue siendo habitual encontrar multitud de merch o branding de todos estos productos. Hasta consoladores y ropa interior femenina de Pornhub! Como diría Leo Harlem: «camiseta de White Label, bermudas de Cacique, calcetines de pacharán La Navarra, mochilita de Bacardí, la gorra de Jack Daniels… el licoreta profesional».
Para investigar más sobre este tipo de marketing
El marketing del tabaco nos parece especialmente interesante por la gran importancia que ha tenido históricamente. Las campañas publicitarias del tabaco eran muy potentes y contaban con un gran despliegue de medios. Recomendamos este artículo de Puromarketing sobre el la guerra sucia del marketing del tabaco.
Este vídeo de Emprendedor Eficaz nos ha parecido también bueno para comprender el marketing del tabaco:
Este artículo nos ha dado pié para que en otro hablemos del marketing prohibido, del marketing ilegal, que también lo hay. Este artículo es muy interesante, sobre esto mismo: https://ingesaez.es/sabes-cuando-y-como-te-manipulan-la-publicidad-ilegal/
¿Te imaginas realizar una campaña de marketing de ropa en una web de citas o en una web nopor? Pues ya hay marcas en ello!
Hay también publicidad censurada. Este artículo de marketindirecto.com nos habla de este tipo de publicidad.
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