Marketing para videojuegos.
Hoy vamos a analizar el marketing que se realiza para otra de nuestras pasiones: los videojuegos. Analizamos las peculiaridades de las campañas publicitarias en este mercado que superó, tiempo ha, en volumen de negocio, al mercado del cine y al de la música. Juntos!. Además, por sus características intrínsecas (innovación, creatividad, alto componente tecnológico, cercanía al público joven, importancia del diseño, empresas con una media de edad entre 4-5 años, gran competencia entre productos, tamaño de las empresas, facilidad para crear nichos de mercado, saturación del mercado, juventud de los equipos…), hablamos de productos que están muy abiertos a la innovación en el campo del marketing y que representan la vanguardia en nuestro sector.
Nuestro interés viene de antiguo, puesto que somos consumidores de videojuegos de primera generación. Nos referimos a los juegos arcade, las máquinas recreativas, primeras consolas de consumo masivo (NES, SuperNes, NeoGEO, Megadrive)…. que tienen la friolera de 35-40 años. Fans acérrimos de títulos como el Street Fighter, Age of Empires, Civilization, God of War… mucho ha cambiado el mundo del marketing desde entonces. Con la aparición de las nuevas generaciones de consolas y con la llegada de los hijos a las familias de «jóvenes» de nuestra generación, es difícil que alguien de nuestra edad no se haya reenganchado a alguno de los nuevos juegos y comparta su afición con los más pequeños de la casa. El sector del videojuego ha sabido reconvertirse, adaptarse a las técnicas promocionales y los lenguajes publicitarios más modernos. Pero queremos empezar con un ejemplo ya clásico.
Gran Agujero Negro.
En 2019, Fortnite (Epic Games), un juego online en tiempo real con 80 millones de usuarios, sorprendía a todos al crear en el juego, sin avisar previamente, un inmenso agujero negro que literalmente «tragó» en tiempo real todo lo que estaba ocurriendo en esos momentos en el juego. Unos 6 millones de usuarios estaban activos en ese momento y vieron cómo desaparecían ante sus ojos sus progresos, personajes y partidas. Hubo incluso quien quiso denunciar a la empresa por haberles hecho perder progresos obtenidos.
La indignación inicial dio paso a una inmensa expectación. Porque el agujero negro y su aparición estaban claramente asociados a Epic Games, la compañía creadora del juego. Era algo que se había hecho a propósito. Un críptico mensaje ocupaba las pantallas de aquellos que intentaban entrar en sus cuentas y partidas. Algo grande se avecinaba. Se le empezó a llamar El Evento.
Cuatro días de expectación después, todo volvió de repente a su cauce con un gran cambio en el producto: la nueva temporada de Fortnite, la número 11 comenzaba. Un juego renovado con nuevas mecánicas, gráficos y posibilidades. Tras una repercusión global enorme, siendo TT más de 24 horas seguidas, y millones de € obtenidos en publicidad gratuita. La cobertura conseguida en los telediarios de todo occidente fue enorme. Hubo cientos de influencers y youtubers volviéndose locos en sus canales y comentando lo ocurrido. Se demostró a los propios jugadores que no podían vivir sin jugar 4 días al juego. Doce años después de su creación, Fortnite se relanzó de esta manera, frenando la constante pérdida de clientes que estaba sufriendo el juego hasta entonces (su fuente de ingresos está relacionada con el tiempo que el jugador está conectado). Y a un coste ridículamente bajo.
Hoy, este «evento» se estudia en las Escuelas de Negocio, con conocimiento cierto de que es una de las mejores campañas de la historia. Y que no se puede replicar. Aunque alguien tuviera agallas de hacerlo, enfrentándose a sus usuarios y causando un gran revuelo, ya no sería lo mismo. Tal fue la repercusión que tuvo, que repetirlo te convertiría en un paria y no te daría ni la mitad de resultado.
¿Primero el producto o primero el público objetivo?
En el sector existe cierta dicotomía por saber quién va primero: ¿El huevo o el ganso?. Nos explicamos. ¿Creamos un producto que satisfaga las necesidades de un público general a un alto nivel, con lo que encontrará mercado por su propia calidad, publicidad gratuita y un pequeño empujón de marketing? ¿O buscamos primero un segmento de mercado, un público objetivo, y a partir de ahí desarrollamos un producto que se adapte perfectamente a sus necesidades y un marketing apropiado para captarlo?
Realmente el desarrollo ha de ir al alimón y no existe una regla general para todos los desarrollos. Crear productos de este tipo sólo pensando en el mercado llevará a productos artificiales, sin personalidad, de consumir y tirar, que no permiten crear sagas ni continuaciones… Y esto, a la larga, es penalizado por el cliente, que se encuentra con cientos de productos «iguales», a pesar del posible engage psicológico. Sin embargo, hacer productos locamente creativos, apoyados solamente en una genialidad o en un aspecto puramente local nos llevará a crear juegos indie, para pequeños grupos de consumidores. Eso sí, muy fieles. Y si ese mercado no merece la pena (a nivel económico), el producto no cubrirá costes y no podremos seguir creando.
Por ello, es interesante realizar catas y estudios de mercado, mostrar al futuro público avances del juego, incluso mientras se va desarrollando el producto, que establezcan, dentro del ramo de posibilidades que se manejan, la rentabilidad y futuros ingresos de las opciones. Y llegar a un equilibrio entre ambos planteamientos.
El desarrollo del producto
En este sector el desarrollo del producto es fundamental. Con la gran competencia existente, sólo un buen producto puede tener alguna probabilidad de éxito o de supervivencia. Y la calidad también viene determinada por lo que está desarrollando la competencia, por el nivel que se está alcanzando en la industria y la tecnología disponible. Sería un grave error no contar con un amplio sistema de investigación de la competencia, estar al tanto de los últimos avances y crear un sistema escucha social.
¿Cómo se mide la calidad del producto videojuego? Existen juegos que «juegan» con los gráficos y los colores, creando mundos virtuales muy sugerentes, para obtener un buen producto (Machinarium, Hollow Knight, Zelda Breath of the Wild, Yoshi Crafted World). O con las mecánicas (saga Street Fighter, sagas PES – FIFA, Far Cry). O con aspectos retro y que tiran nostalgia (Gouls & Ghost / Gouls & Goblins, La Abadía del Crimen, saga Monkey Island). Otros que se apoyan en variables fundamentales del producto, como la jugabilidad (Mario Odyssey, saga Civilization, Little Big Plannet, saga Total War), la banda sonora (por citar sólo tres, Bastion, Donkey Kong Country y Journey). También encontramos un sistema de ascensos/mejora del personaje adictivo (saga Diablo, saga The Witcher), la posibilidad de evasión y creación de avatares (saga Sims, World of Warcraft), la trama o el guión que no desmerece a ningún libro o película (Red Death Redemption, Final Fantasy, Bioshock). Otros aspectos de los juegos son la libertad de acción en mundos abiertos o no (saga GTA, Minecraft, Cyberpunk, Skyrim), la sencillez aparente (Tetris, Arkanoid, Commandos) el miedo (Silent Hill, Amnesia, Quake…), la intriga (L.A. Noire, Profesor Layton) o el nivel de dificultad (Cuphead, Dark Souls, Crusaders Kings)…
Dentro de todas estas características, la percepción visual del juego es prioritaria, por motivos obvios al tratarse de un producto audiovisual. Pero también porque dotará de personalidad al producto. No hablamos de una imagen preciosista, gráficos excelsos o ultra elaborados: puede tratarse de un diseño conjunto cachondo, divertido, diferente, con cinemáticas bien hechas o simplemente bonito por su sencillez. Un diseño atractivo, con identidad y una cuidada dirección de arte, lo hará un juego único, fácilmente reconocible y le permitirá distinguirse del resto por sí solo. Ayudará a la creación de la marca y de la imagen de marca.
También hay que destacar el/los soportes para los que va a estar disponible el juego, sobre todo cara a la fase de promoción y distribución del mismo. Un juego destinado a móviles (Angry Birds, Candy Crush, Clash Royale) tiene un plan de marketing y una estrategia de distribución completamente diferente a uno destinado a PC. Y seguramente con condiciones clave establecidas por las Apple Store de turno que condicionan incluso el desarrollo del juego.
En todo caso, independientemente de la vía a utilizar para su comercialización o el género de juego elegido, lo que está claro es que, en este mercado el producto marca fundamentalmente la promoción y el plan de marketing, tanto como el público objetivo: desde la imagen proporcionada por el diseño del juego hasta la metodología, los medios/canales de comunicación a utilizar, las plataformas donde se han de vender y la publicidad. No sólo ocurre con los triple A. Los juegos indie, antesala en ocasiones de desarrollos exitosos, pueden ser simplemente juegos de alta calidad que no han contado con una promoción adecuada a ese propio juego o género en concreto. Es por ello que el marketing de cada videojuego ha de ser hecho a medida, sin que existan reglas generales a aplicar.
¿Qué no puede faltar en el marketing de un videojuego?
Como hemos comentado, el marketing de un videojuego ha de ser hecho a medida, sin que existan reglas generales que aplicar. En ocasiones, éste comienza durante el desarrollo del propio juego, creando expectativas sobre el mismo a través de notas de prensa y contactos frecuentes con plataformas digitales en las que te publicitarás. Pero puede que la compañía no desee ir creando este hype o que el desarrollo del juego esté siendo llevado en secreto.
Sin embargo, sí que existen algunos puntos que sí o sí han de estar presentes en la labor de marketing.
1. Test de concepto
Uno de los puntos en los que el marketing en videojuegos lleva una delantera enorme al marketing de productos convencionales es la profusión con la que trabajan los test de concepto y los test de producto. Están presentes en casi todas las fases de desarrollo del juego (a nivel de trabajo interno y a nivel de test de consumidores). Y las conclusiones se incorporan sin problemas en el desarrollo. Se debe principalmente al hecho de que la jugabilidad y el manejo del juego es un aspecto fundamental del producto. Pero, al mismo tiempo, les permite obtener resultados muy adaptados al gusto del público objetivo.
En ocasiones, los test de producto no se producen con la prolijalidad y la calidad debidos, debido sobre todo a los plazos. No se dejan el suficiente tiempo en manos de los testers (figura clave en el sector). Y esto es un error grave, ya que es vital entregar el videojuego con el menor número de bugs y glitches posible. Porque las prisas terminan afectando a la imagen de la franquicia y la saga de videojuegos. ¡Y hay que pensar a largo plazo!.
2. El trailer, las cinemáticas y la publicidad
Los trailers son muestras, mas o menos realistas, del juego. Son a los videojuegos lo que los spots publicitarios a los productos tangibles. Pero con un matiz: han de explicar en qué consiste el juego a nivel visual y de juego más que vender una imagen idílica o proyectar una imagen. Por eso, a menudo muestran gameplays de los propios juegos o cinemáticas que ya están incorporadas en el producto. En otras ocasiones, sobre todo en caso de los juegos triple A, se crean a medida tipo spot para transmitir un mensaje determinado al público objetivo. Pero incluso en esos casos se muestran con nitidez como se juega, que ha de esperar el jugador y las diferentes modalidades de juego existentes.
Se visualizarán en las plataformas de venta, en RRSS y, en ocasiones, en tiendas. Por lo que tienen que adaptarse a esa realidad: poco tiempo de visualización y rápido consumo, con alta probabilidad de que el cliente lo ignore. También conviene no ser demasiado pretencioso con ellos, porque ser pretencioso es un lujo que uno sólo se puede permitir sólo en ocasiones.
Ojo, a veces ocurre que se hacen trailers que son totalmente diferentes al juego y que pueden llevar a equivocación / error de percepción. Estos casos son penalizados con fuerza por el mercado, que castiga y destruye el trailer y el juego en redes sociales, acabando con el juego antes de que el grueso del publico objetivo pueda darle una oportunidad. Por eso los trailers han de estar especialmente cuidados y ser lo más próximos a la realidad posible.
Las cinemáticas, parte del desarrollo del producto, son fundamentales para la propia promoción del juego. Pero también para desarrollar la imagen única del producto que hablábamos en puntos anteriores. Porque muestran el detalle gráfico, ayudan a la narración de la historia y al desarrollo del guión, crean la épica necesaria y el engage con el juego. Cuidar las cinemáticas, sin ser pesado con ellas, ayudará al propio plan de promoción del juego.
3. Las plataformas de venta y marketplaces
En el mercado de los videojuegos es tan importante la distribución como en el mercado de los productos físicos. Estar o no estar en ciertas plataformas (y promocionarse dentro de ellas) puede suponer la diferencia entre tener o no éxito. Las plataformas lo saben y ponen condiciones a veces draconianas, como quedarse un porcentaje del precio de venta, un pago inicial, rappels a final de año por volumen.
Depender de otros te hace perder el control sobre una de las variables fundamentales para la comercialización y posicionamiento de tu producto: el precio. Existen un gran número de ellas, pero el mercado está concentrado en algunas todopoderosas: Steam, Epic Games Store, Uplay, Nintendo E-shop… Si tu juego está desarrollado para un soporte determinado, puede que incluso tengas que lidiar con los monopolios de la Apple Store o la Play Store de Google.
El poder de negociación de los pequeños desarrolladores se reduce cuando se trabaja con monstruos de este calibre, así que contar con buenos planes de desarrollo, venta y pricing se vuelve un punto clave en el marketing de videojuegos.
4. La promoción/publicidad puramente dicha.
En el sector del videojuego la publicidad tiene un desarrollo de vanguardia y los medios convencionales quedan muy atrás del protagonismo que cogen Internet y RRSS. Apenas se tienen en cuenta medios que antes eran fundamentales, como las revistas de papel especializadas, la radio o la prensa (Hobby Consolas! MicroManía!). Y la TV sólo queda para desarrollos de juegos Triple A y grandes lanzamientos globales. Podemos destacar los siguientes medios digitales, que normalmente se canalizan a través del departamento de Relaciones Públicas (PR):
- Youtubers y streamers: son la principal vía de difusión en Internet para estos productos, con todos los problemas y ventajas que esto entraña. Hoy, Twitch y Youtube tienen la primacía momentánea. Por lo que discriminar y elegir bien los streamers y las plataformas en la llevar a cabo la promoción cogen una importancia capital. Se les regalan videojuegos y accesos anticipados, se les entrega material promocional, se les invita a fiestas, se les soborna…
- Revistas digitales y prensa especializada digital, mediante artículos, normalmente pagados, hacen reviews y permiten la visualización de los trailers del juego. Últimamente han estado algo desprestigiadas porque les han salpicado escándalos propios de otras industrias más turbias (GamerGate).
- Foros y blogs especializados: con presencia propia o de terceros «imparciales». Puede convertirse en un arma de doble filo a nivel de promoción. Pero, al mismo tiempo, se obtiene un enorme feedback (ver un poco más abajo).
- Para alimentar a los anteriores, crear un buen presskit: equivalente a las notas de prensa de toda la vida, contiene información técnica sobre el videojuego que será de importancia para la prensa especializada. Aquí podrás ver un vídeo de Alva Majo, desarrollador de juegos español, sobre cómo conseguir público para un videojuego indie que habla sobre los contenidos que tiene que tener un presskit de primer nivel.
- Canales propios en RRSS y website propio: Cualquier compañía del ámbito del videojuego ha de estar en vanguardia en cuanto a canales propios, redes sociales y presencia en internet. Es, como dicen los panolis, un «must». Pero ojo, hay que discriminar y optimizar, porque un gift en Twitter puede terminar vendiendo más que un trailer caro publicado en Facebook.
- Publicidad en plataformas y marketplaces: normalmente pagada, pero extremadamente rentable. Se publica el trailer del juego y una ficha mínima sobre el mismo, con la posibilidad de añadir zona de comentarios y de valoraciones del juego.
- Envío de newsletters: con todas las precauciones posibles, pueden servir para fidelizar y volver a captar un público que ya ha confiado en tus juegos previamente.
- Merchandising: aunque ayudan a promocionar, también puede suponer una fuente de fidelización e ingresos independiente. Vital en caso de juegos de gran difusión.
- Publicidad en el punto de venta: cada vez más en desuso por el cambio de paradigma en la venta de videojuegos, que tiende a desechar el clásico «cartucho» o videojuego físico en favor del juego descargado. Se utiliza para apoyar también la venta de merch (branding).
- Tiene más sentido la participación en ferias y eventos del sector, en los que puedes, con un stand y un buen cosplay, dar a conocer un juego en mercados determinados. Las hay regionales, nacionales e internacionales, a medida del presupuesto disponible. Y tienen bastante gancho entre los más jóvenes.
Hay agencias especializadas en PR de videojuegos, con especialistas que basan su labor en las relaciones personales que establecen con periodistas, youtubers y blogueros. Sus contactos cobran por las opiniones vertidas y reciben «sobornos» en forma de regalos merch, entradas a grandes eventos tipo E3, acceso anticipado a ciertos juegos de las grandes compañías, viajes, etc… Por ello, estos gastos suelen suponer un gran porcentaje dentro del presupuesto de las empresas desarrolladoras de videojuegos.
5. Tres elementos propios del marketing de videojuegos.
Hay tres elementos característicos del marketing de videojuegos que, aunque vienen de otros sectores, han desarrollado una personalidad y vida propia dentro de esta industria.
- La creación de una comunidad gamer en torno a los juegos con origen en el propio Fandom. Aunque era algo común en el mundo del cine y la televisión (series), en el mundo gamer y gracias a las RRSS y foros es donde este fenómeno ha alcanzado mayores cotas de desarrollo. Se intercambian experiencias y rumores, trucos y «easter eggs» (¿guiño al jugador o estrategia sutil de marketing?), se comentan los lanzamientos y actualizaciones previstos, se intercambian o se comercia con ítems o moneda del juego (para Counter Strike se llegó a vender equipo por una pequeña fortuna). En definitiva, se cultiva y fomenta el fenómeno fan, con el objetivo de fidelizar a los usuarios e incrementar el número de horas de consumo. Son también altavoces perfectos para la estrategia de comunicación de la compañía y para crear publicidad gratuita creando todo tipo de bulos. Famosos han sido los foros de Minecraft, de Skyrim, de Call of Duty… Y algunos con vida propia más allá del propio entorno virtual, como Pokemon Go.
- El feedback constante proveniente de esta comunidad. Una gran utilidad de la comunidad gamer es la captación constante de feedback sobre el producto y sobre las campañas de comunicación. Manejar con cuidado la información proveniente de estas fuentes permite a los creadores conocer las nuevas tendencias y modas, preveer cuáles son los nuevos estilos gráficos y los modo de juego en tendencia, obtener crítica (y hate) del juego. Pero también obtener información para crear DLS’s, ayuda para localizar y arreglar glitches, detectar la necesidad de crear parches y versiones nuevas del juego original, conocer Mods interesantes que den pistas sobre gustos hacia los que se dirige el mercado y nuevas modalidades de juego.
- Los e-sports. Como industria puntera, el marketing de videojuegos ha conseguido algo único: que una de sus variantes cree su spin-off, coja vida propia y se convierta en un fenómeno aparte. Los e-sports nacieron como eventos promocionales y de creación de comunidad. Hoy, con decenas de millones de usuarios y cientos de millones de seguidores en el mundo, están suponiendo una revolución y no paran de crecer, convirtiéndose en el aspecto fundamental del juego. Que se lo pregunten a Ibai llanos. Muchos juegos se crean ya con el objetivo concreto de convertirse e-sport (League of Legends). Un ejemplo de marketing que termina cambiando el producto y, un poquito, el mundo.
Para investigar algo más
Nos ha encantado este resumen de Soy.Marketing en el que hablan de campañas publicitarias originales para videojuegos: https://soy.marketing/top-5-campanas-de-videojuegos/
En este artículo de Meristation, se habla de campañas antiguas agresivas que se llevaron a cabo para promocionar videojuegos: https://as.com/meristation/2013/06/28/reportajes/1372399200_119036.html
Aquí un artículo muy completo de Kolau.com sobre la promoción de videojuegos: https://blog.kolau.com/es/5-estrategias-de-marketing-para-videojuegos/
Un vídeo especializado para juegos Indie: https://www.youtube.com/watch?v=TrGhLEPOIgo
En Eureka! Marketing estamos encantados de trabajar con uno de nuestros productos favoritos, los videojuegos. Y nos dejamos en el tintero las posibilidades que ofrecen los videojuegos como plataformas perfectas para hacer marketing de otros videojuegos (pillo Miyamoto..) o de productos físicos y tangibles. Contacta con nosotros, cuéntanos tu proyecto sin compromiso y pídenos presupuesto. Estaremos encantados de colaborar contigo en el marketing de tu videojuego o de cualquier otro producto/servicio.
