¿Por qué se ha de hacer una investigación de mercados? ¿Son de utilidad real?
Cada vez que trato con un cliente, tengo una oportunidad de aprender. Hoy toca reflexionar sobre porqué se ha de hacer una investigación de mercados, utilizando el feedback y las razones que me dan los clientes reales y los potenciales clientes. Para saber cómo mejorar, porqué y en qué dirección. Para explicar por qué es una técnica de marketing que siempre hay que tener presente y establecer cuál es su utilidad real.
Visión estratégica para reducir riesgos.
Comenzamos con un caso al que todos los especialistas nos hemos enfrentado alguna vez. Un cliente llega hasta Eureka! en busca de un estudio de mercados para un producto nuevo en las Islas Canarias. Estuvimos hablando de las necesidades de información que tenía, de las estimaciones y cruces estadísticos que serían necesarios, se planteó un presupuesto y se envió. El cliente parecía convencido de que necesitaba el servicio de forma urgente y todo parecía ir sobre ruedas. Una semana más tarde, volví a contactar con él. Me comentó que ya no estaba interesado en el servicio y que podría prescindir de un estudio de mercados, puesto que estaba seguro de que su proyecto iba a funcionar. No era razón de precio, razón de tiempos o por falta de confianza en Eureka! Marketing. Incluso quería contratarnos para otros servicios de marketing y tangenciales al estudio.
Pero el cliente tenía claro que tenía dinero suficiente para poner el nuevo negocio en marcha y que nada le iba a disuadir de ello. Su argumento era que si el estudio de mercados le confirmaba las perspectivas iniciales, no le había servido para nada, puesto que era su decisión desde el principio. Y si la investigación de mercados indicaba malos valores o no le confirmaba sus predicciones, esos datos no le iban a disuadir, porque quería jugarse el dinero. Quería apostarlo. Podía prescindir, entonces, de la investigación de mercados presupuestada.
El primer paso en toda investigación de mercado ha de ser detectar el problema que hay que resolver y establecer unos objetivos para lograrlo. Si tienes ya clara la decisión y estás seguro frente a viento y marea, por supuesto que un estudio de mercados no va a hacerte cambiar de opinión. Pero una correcta investigación de mercados te va a solventar dudas fundamentales para el éxito de tu apuesta y mejorará decisivamente tu estrategia. Te va a decir el cómo has de hacer las cosas para reducir el riesgo. Te va a indicar el cuándo se ha de hacer. Y te va a decir dónde y para quién has de poner en marcha el proyecto. Te ahorrará tiempo y esfuerzos inútiles. Multiplicará tus beneficios en caso de que aciertes en tu riesgo. Y minimizará pérdidas en caso de desastre. Y en todos los casos, te dará las pautas que necesitas para que tu trabajo de emprendimiento tenga más probabilidades de éxito que jugar a la Lotería de Navidad.
Un costoso ensayo y error.
En uno de estos eventos empresariales pre-pandemia, mantuve una conversación de cerca de una hora con un emprendedor de éxito. Me gusta hablar con gente que experimenta y arriesga, sobre todo con aquellos que se juegan su dinero y prestigio. Creo que son de una (admirable) pasta especial. Estuvimos hablando largo y tendido sobre un posible negocio que quería poner en marcha y, como no, le recomendé hacer una investigación de mercados previa. Se sorprendió al escuchar mi propuesta. Jamás había hecho un estudio de mercados antes de emprender un negocio. Aducía que el éxito de un proyecto dependía casi exclusivamente del desempeño de uno mismo: si consigues un buen local, un buen producto y un mercado, con ganas de trabajar y tiempo el éxito está asegurado. Todo depende de tí, de tus ganas y de tener un ojo clínico con el que se nace. Un estudio de mercados sólo podría hacerle perder un tiempo precioso que tendría que utilizar en alcanzar el objetivo.
Nuestro protagonista jugaba con ventaja. Contaba con información sobre el mercado que no da la investigación de mercados, sino la experiencia. Conoce al mercado gracias a que ha llevado a cabo un costoso (en dinero y en tiempo) juego de ensayo y error. Ha fracasado muchas veces, ha invertido el dinero y lo ha perdido muchas veces. Ha sabido, tras su fracaso, volver a camelar a inversores, bancos, instituciones públicas y amigos para que vuelvan a confiar en él, financiando sus iniciativas. A pesar de sus fracasos. Y, de esta manera tan costosa, ha obtenido la información que proporciona un estudio de mercados, gracias a gastarse mucho más dinero de lo que le hubiera costado un simple estudio de demanda precio. Y una vez obtenida esa información, esa experiencia, ya no necesita la investigación de mercados. Lógicamente, ha dejado unos cuantos cadáveres en el camino. Pero para conocer cuál es el buen local que necesita, el buen producto que ha de vender y el mercado rentable al que acudir, ha utilizado sus recursos de la manera menos eficiente de todas: el método de ensayo y error. Posiblemente haya gente con ojo clínico capaz de ver el oro entre la mierda de gallina. Pero mucho me temo que incluso ellos han de tirarse mucho tiempo con la batea en la mano, con los ojos y la cartera preparados.
El «Do it yourself» del hombre hecho a sí mismo.
Todos tenemos un amigo ingeniero. Sin ánimo de generalizar, puedo atreverme a afirmar que son gente peculiar y valiente. En la facultad, a base de abandonarles a su suerte y exigirles resultados notables, les preparan para ser auténticos McGiver, adaptables a cualquier situación y circunstancia. Por eso son tan apreciados los ingenieros españoles en el extranjero. Había estudiado algo de marketing en la carrera en una asignatura optativa («de esas que coges para conocer chicas») y ya era capaz de diseñar su plan de marketing y su estudio de mercados para el proyecto que quería emprender. Lo tenía todo claro y enumeraba los pasos uno tras otro con precisión germana. Compárame una proyección estadística, una Inferencia o una Econometría con Termodinámica. O con Mecánica de fluidos. Chollo total. Yo esto lo hago sin despeinarme.
Esta sociedad es una sociedad de hiper especialistas en constante intercambio de conocimientos y experiencia. Podemos explicarlo como la aplicación del método fordiano a escala mundial, donde cada pieza termina encontrando un sitio. Cualquier urbanita, persona de éxito en su campo, inteligente, en buena forma y hábil… morirá de hambre o frío si lo dejamos un mes sólo a su suerte, aún con todos los medios disponibles a sus alrededor. Es nuestra gran debilidad y nuestra gran fortaleza, porque nos hace vulnerables y, al mismo tiempo, imprescindibles. Experiencia, especialización, habilidad y capacidad se adquieren tras años de desempeño, hasta el punto que los mejores profesionales que salen hoy de la Universidad, con los conocimientos frescos y el software actualizado son, generalmente, incapaces de llevar a término un trabajo de calidad. El Do It Yourself, salvo honradas excepciones (ojo, las hay, loor a los héroes), está lleno de errores de bulto, de inmisericordes sesgos, de dinero malgastado, de falsas interpretaciones. De mucho tiempo perdido. De autoengaño.
Disclaimer: mi amigo el ingeniero se llevaba las manos a la cabeza cuando le explicaba mis pinitos en el ámbito de la electrónica. «Qué desastre!». «No cobro por apretar esta tuerca, sino por saber qué tuerca es la que hay que apretar». Es difícil, a veces, ponerse en el papel del otro.
El mercado «carece de criterio».
En este otro caso, otro compañero y yo hablamos de ese ejemplo clásico que se pone en las escuelas de negocios sobre los fabricantes de velas y las primeras bombillas: si hubiéramos hecho una investigación de mercados entre los usuarios de velas del siglo XIX sobre la utilidad de una bombilla, no hubieran sido capaces de decir si las comprarían o no. Carecían de criterio. Los usuarios de coches de caballos no hubieran sido capaces de ver el futuro y adivinar que los coches a motor iban a substituirlos décadas más tarde. ¿Por qué un comprador actual va a ser capaz de decir si un producto nuevo le va a servir en un futuro o no? Consultar al mercado es perder el tiempo, puesto que éste carece de la visión y del conocimiento suficiente como para «prever» sus necesidades futuras o las de los demás.
A los estudios de mercados en ocasiones venimos con preguntas incorrectas. En el caso de los consumidores de productos obsoletos, preguntarles por su intención de compra de un producto nuevo puede ser un grave error. Para ellos, el producto actual (la vela), funciona. Y lo que funciona no se toca.
Sin embargo… todo cambia si planteamos la pregunta de otra manera, o si hacemos la pregunta correcta. ¿Cuál es la necesidad que cubren tanto las velas como las bombillas? ¿Cuál de estos dos productos presupone que va a satisfacer mejor su necesidad? ¿Se les ocurre otra forma de suplir esa necesidad? ¿Cómo le gustaría que su necesidad fuera satisfecha? Si al consumidor le planteamos la disyuntiva de elegir entre un producto y otro que satisface mejor la necesidad que tienen… ¿no tendrían mucho más clara su elección? Se han de formular las preguntas de forma correcta para que las respuestas nos sean de utilidad. Y ahí entra de nuevo en juego la habilidad, la experiencia y capacidad de un investigador de mercados o de un analista de mercados, que sabrá cuales son los límites de un estudio (no se pueden descargar responsabilidades que no tiene al consumidor) y cuales son sus potencialidades.
El futuro ya está aquí
Tomando un café en una terraza, escuché a dos personas (tenían pinta de ser empleados de banca o quizás de una firma de consultoría empresarial) hablando sobre el Big Data, ese «coco» escondido entre las sombras que amenaza a todos los investigadores de mercados. Estaban comentando sobre una encuesta que acababan de rellenar a una encuestadora en la calle peatonal donde se localizaba la terraza. Ese coco peligroso del Big Data, según los «conversantes», estaba sustituyendo a los investigadores de mercados. Los estudios de mercados convencionales, como los serenos, los afiladores, los alpargateros, los telegrafistas… son tecnología del siglo XX. Toda la información está en la red, se pueden utilizar los modelos predictivos con una alta probabilidad de acierto y son más rápidos y (serán) más baratos. Google o Facebook tienen más información y nos conocen mejor que nosotros mismos. Y venden esa información con gran provecho desde hace años. ¿Quién quiere hacer un estudio de mercados hoy en día?
Riendo entre dientes recordaba otro ejemplo ya clásico que ha tenido lugar con tecnología punta. Ocurrió durante la crisis de 2008. Y volvió recurrentemente a ocurrir durante los fenómenos bursátiles relativos a las criptomonedas, el caso GameStop , etc… Hoy, todos los operadores bursátiles, bancarios, gestores de riesgo, aseguradoras, fondos de capital riesgo… pero también Gobiernos y otras grandes empresas cuentan con algoritmos que manejan matrices muy complejas de datos entre sus equipos de toma de decisiones. Son sistemas de información similares a los que Google o Facebook manejan. La información es poder y este tipo de compañías lo ha comprendido desde hace décadas. Son capaces de predecir el comportamiento del mercado. Y actúan constantemente en consecuencia.
Pero detrás de una máquina o un programa, siempre hay un humano. Creándolo o interpretando resultados. Equivocándose. Analistas experimentadísimos, con la mejor información, big data y los equipos mejor formados son incapaces de detectar y prever «cisnes negros» de todo tipo, que se producen todos los días en todos los mercados y todos los ámbitos. Un estudio de mercados quizá tampoco sea capaz de preverlos. Pero un buen analista de mercados es capaz de detectar debilidades, oportunidades, aspectos que pasan desapercibidos entre la maraña de números y que suponen anomalías. Y, al fin y al cabo, ¿no es mucho mejor contar con pocos y buenos datos, aquellos que realmente importan, que con toda la información del mundo? ¿No son hoy los artesanos tan valorados o más por sus servicios que las empresas de alta tecnología? ¿No proporciona un investigador de mercados una mirada específica, personalizada, capaz de discriminar la paja del grano?
Conclusiones.
Con estas perspectivas, demoledoras, un investigador de mercados se va a la cama a soñar con un futuro «mejor». Y es que a veces hacemos preguntas equivocadas o a las personas equivocadas en los estudios de mercado. Hay cuestiones que los estudios de mercado no pueden resolver y hemos de conocer sus límites y sus potencialidades. Otras veces queremos responder las preguntas correctas con la técnica equivocada. O aplicamos técnicas que no resuelven la verdadera necesidad del cliente, que no resuelven la duda. Y en eso fracasamos. Sin embargo, y a pesar del Big Data (yo también soy fan), creo que la investigación de mercados sigue siendo una técnica valiosa cuando se aplica de forma correcta y se trabaja rigurosamente.
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