Desde hace un tiempo se maneja en el mundo del marketing, sobre todo del marketing digital, el concepto del embudo de ventas. Es un concepto que deriva del ya conocido sistema de migas de pan y lo amplía, conduciendo (o pretendiéndolo) al cliente al cierre de la venta en las páginas web. Funnel significa embudo en inglés, por lo que la traducción directa sería esa. Pero a mí me gusta llamarlo mejor «recorrido de ventas».
El embudo de ventas o recorrido de ventas serían entonces las etapas que recorre un usuario desde que tiene conocimiento de nuestra marca, principalmente en las redes, hasta que se produce la venta del servicio o del producto. Se sistematiza el método según el cual atraemos a desconocidos, los convertimos en leads y, finalmente, los transformarlos en clientes.
El funnel de ventas se aplica sobre todo en el ámbito de Internet. Pero a mí me gusta también reflejar que, al fin y al cabo, en el mundo real también se aplica. La gran diferencia es que en Internet podemos controlar y medir los pasos del cliente, puesto que hay un sistema de seguimiento y rastreo. En la vida real, cualquier vendedor que atienda en un establecimiento puede comprobar que este embudo existe y se produce todos los días delante de sus ojos.
La venta directa no existe
Los marketeros pensamos que la venta directa existe. Pero no es exactamente así. En el concepto del funnel de ventas se parte del hecho de que ningún cliente va a comprar a la primera. O, al menos, de que es muy difícil que esta venta a la primera se produzca. Se han de crear las circunstancias que hagan que un visitante vuelva a comprar, pero intentar la venta a la primera, sin recomendación previa y en Internet, es un objetivo muy difícil de conseguir. Se siguen una serie de etapas en el recorrido de ventas, que serían:
- Toma de Conciencia (de la necesidad) Iniciamos el embudo de marketing con una etapa de reconocimiento de una necesidad. Como consumidores, tenemos una serie de necesidades no satisfechas o problemas emergentes. Mediante procesos de investigación y descubrimiento, que puede ser una conversación con un amigo o simplemente observando a nuestro alrededor, tomamos consciencia de esa necesidad.
- Crecimiento del Interés: los consumidores aprenden más sobre los servicios existentes, las posibilidades, los productos y cualquier información que se obtenga de forma espontánea. Imaginen la importancia que los youtubers especializados o los consejos de amigos toman en esta fase, en la que el consumidor se informa y se deja influir. Se va forjando la necesidad, aún no cubierta, en la mente del consumidor. Aún no tomamos ninguna decisión, simplemente estamos explorando las posibilidades.
- Entrada en Consideración: en este momento los consumidores pueden ser influídos a través de las herramientas de marketing y se consideran clientes potenciales. El consumidor comienza a conocer las marcas y, en este momento el cliente compara con la competencia, baraja opciones y entra en juego el precio. Se produce el balance mental Costo (no sólo monetario) / Beneficio (de nuevo, no sólo monetario). Podemos apoyar en este momento la decisión mediante publicidad directa, ofertas, apoyando con información complementaria y, sobre todo, haciendo valer nuestra ventaja competitiva.
- Muestra de Intención de compra: el consumidor muestra de alguna manera que está interesado en comprar el producto. Es el momento en el que se produce el primer acercamiento al sistema de ventas (información), se consulta al vendedor o la tienda online de la marca elegida. Es crucial desde el punto de vista de que el cliente se forja una imagen de la marca justo en este momento, que completa la información que ha obtenido de forma espontánea. Un sistema de atención al cliente completo y que funcione sirve para que el posible comprador pase a la siguiente fase, porque un acercamiento tímido como éste puede convertirse en decepción.
- Toma de la decisión: los compradores toman una decisión sobre si comprar o no el producto de una marca. Esta decisión puede producirse en casa o en la misma tienda, de forma colegiada o individual. Es una prolongación de la fase tres, consideración, pero que se produce con la impresión reciente que la marca le ha producido. Aquí influyen sentimientos, recuerdos, experiencias…. propias y de terceros. Y entran en juego la personalidad y las aspiraciones que el cliente tiene sobre sí, su imagen y sus necesidades. El trabajo de conocimiento del consumidor que se hace en publicidad ANTES DE HACER LA CAMPAÑA entra en juego con fuerza durante esta fase.
- Proceso de Compra: aunque aún no hay que cantar victoria, puesto que se pueden producir efectos que impidan la venta, el cliente ha tomado la decisión de comprar. Para que ésta se produzca, hay que vigilar que un mal/desmotivado vendedor lo impida, que un método de pago inadecuado la evite, que aparezca una oferta mejor de último momento de competencia o propia, que tome relevancia de repente una opinión negativa de un tercero…
Centrándonos en el ámbito digital
Recomendamos esta serie de vídeos que Método Gallardo ha publicado sobre la construcción del funnel de ventas para páginas web wordpress. Su estilo nos encanta:
Para aprender más sobre el funnel de ventas
Algunos artículos en castellano que explican muy bien lo que es un funnel de ventas:
https://rubenmanez.com/funnel-de-ventas/
Recomendable todo el trabajo de Ruben Mañez, sobre todo en el ámbito de Facebook.
Alberto Alcocer, de SEMRUSH, también nos aporta una visión interesante aquí:
Y un enlace de los que no están pagados. Conoce Funnelytics, una herramienta interesante para hacer mapas de funnels de venta: https://funnelytics.io/
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