Revoluciones en la concepción de los negocios
Revoluciones en la concepción de los negocios y prospección futura.
Alerta spoiler: En este artículo voy a hablar para mí mismo, para hacerme una composición de lugar. Tras la pandemia de Coronavirus, todo el mundo dice que los modos de consumo y de vida van a cambiar. Que todo va a ser diferente. En nuestra vida real, así es, al menos momentáneamente. En nuestra operativa diaria, también lo hemos visto. Ahora los focus group los hacemos por Skype. Los estudios de producto se han vuelto aún más asépticos, sin colaboración humana. La participación de ayudantes o guías se ha visto reducida a la mínima expresión en los test organolépticos. La tecnología viene a suplir la presencia de las personas: el análisis de sus pupilas, microgestos y sudores nos dicen más que sus palabras ocultas tras la mascarilla.
Así que, para enfocar de nuevo al futuro, quiero mirar, otra vez, al pasado. Dicen que la Historia nunca se repite igual. Pero sí que los movimientos son pendulares y cada década tiene un «deje» de décadas anteriores. Al fin y al cabo, el ser humano sigue siendo ser humano. Y solemos tropezar con la misma piedra.
Revoluciones y mundo de los negocios
Han existido varias revoluciones en los negocios, en la forma de comprender la realidad empresarial:
- Tras los inicios del capitalismo (los historiadores no se ponen de acuerdo, pero la invención de la máquina de vapor de James Watt puede ser un buen hito fundacional), llegó la revolución mecánica (circa de 1840), la llamada revolución de la producción. Se perseguía producir lo más posible, cubrir la demanda, en un mundo escaso de todo. Se crean las factorías, se trabaja con los procesos productivos para incrementar la producción. No es necesario ni el marketing ni la publicidad. Si necesitas crecer, sólo has de buscar nuevos mercados en los países cercanos y los emergentes. En algunos casos, por la fuerza… ¿verdad Inglaterra?. Standarizar y mecanizar procesos llevan a las primeras oleadas de paro masivo y las revoluciones que recorrieron Europa en 1848.
- A finales del XIX inicios del siglo XX, acaeció lo que podemos llamar la «revolución del coste»: con el objetivo de producir lo mismo a un menor coste, se buscan nuevos proveedores, nuevas materias primas y nuevos materiales. Nuevas tecnologías. Modelo Fordiano para buscar sinergias. Innovación tecnológica encaminada a simplificar procesos y mejorar eficiencia. Aparece tímidamente la primera publicidad empresarial, realizada a pié de calle y en los establecimientos. Es muy artesanal y con conceptos simples pero efectivos. Es una época de poca competencia entre empresas, existen todavía pocos productores. Se comercializan los productos a granel y en tiendas de terceros, porque el principal cliente son los distribuidores y la venta al mayor.
- Principios del siglo XX y hasta la Primera Guerra mundial, se inicia una carrera para hacer fuerza en el incremento de la producción. Las empresas se enfrentan a una gestión con escasez de materias primas (y de mano de obra), por lo que es necesario re-enfocar el modelo. La logística coge protagonismo y se perfecciona. Con permiso de la globalización hispana de los siglos XVI y XVII y el comercio triangular, se produce una primera gran globalización de la mano de los imperios coloniales europeos entonces existentes. Los medios de comunicación de masas del momento son los periódicos. La prensa crea y provoca guerras, forma opinión y es el soporte de los anuncios publicitarios de las empresas.
- Años 20 del siglo XX, la revolución de la finanza: se mejoran beneficios y se amplía la producción. Las compañías van apoyándose en el apalancamiento financiero, la ampliación de capital y de recursos para crecer. Los felices 20 coinciden con la popularización de los mercados financieros: las operaciones con acciones que permitieron crecer a los primeros imperios industriales traían consigo el germen de la crisis del fin de década. Se utilizan tiendas ajenas para comercializar el producto, pero comienzan a aparecer las tiendas propias, con personalidad de la marca, en occidente. Este es un cambio fundamental, porque el cliente pasa a ser el consumidor final. Y ello nos lleva a que comienza a estandarizarse la publicidad como un fenómeno global.
- Años 30 del siglo XX: la crisis del 29 es una crisis de demanda que se traslada al aspecto financiero y pincha la burbuja especulativa del mercado bursátil. La gran evaporación de beneficios se traslada al resto de la economía. Esto se traduce en empresas que buscan reducir costes, mecanizar lo que no lo estaba, reducir mano de obra contratada. Se traduce en paro y descontento social > WWII. Al existir una menor demanda, se realizan campañas publicitarias tempranas, utilizando la radio, el medio de comunicación de moda, para que no se genere stock. Y aparece tímidamente el aparato del departamento comercial, con gerentes que eran grandes vendedores.
- Años 50 y la revolución administrativa: Se implementan las innovaciones técnicas, de materiales y tecnológicas logradas en la 2ª guerra mundial («Sólo una palabra, muchacho: Plástico»). Surge entonces la necesidad de gestionar mejor los recursos y para ello un aparato administrativo y gestor surge con fuerza para dirigir las empresas. Nace el papeleo a gran escala. Se reconvierten los trabajadores, de blue collar a white collar. Con la difusión del automóvil, aparecen como setas en USA los centros comerciales. Que se convierten rápidamente en los lugares de compra habitual, con todas las comodidades al alcance del consumidor. Y aparece el cliente cautivo.
- Los 60, la revolución del enfoque hacia la venta: se incrementan los stocks y las empresas se enfocan a vender lo más posible. Se incorporan comerciales y equipos de ventas profesionalizados a las empresas, que recorren los países y las ciudades. Incluso puerta a puerta («Avon llama!»). O utilizando la venta telefónica, porque el teléfono empieza a ser algo habitual en las casas. Aparecen por primera vez telefonistas y llamadas comerciales. La mayor parte de las técnicas de venta se crearon en esta época y aún se siguen utilizando.
- Años 70 y 80: la revolución de la publicidad. La crisis de demanda del 73 (provocada por una escasez forzada de petróleo) lleva a se incremente la competencia por vender los productos. La publicidad se convierte en herramienta imprescindible para captar clientes. La TV ha ido popularizándose y muchos, sentados desde la comodidad de sus hogares, han visto ya aterrizar al hombre en la Luna. Nace el spot publicitario, en principio sencillo y descriptivo, repitiendo los mensajes del departamento comercial. Se profundiza en conceptos como la imagen de marca, el diseño, la imagen. Se invierte en campañas publicitarias que empiezan a tener carácter continental. También en esta época surge el marketing como herramienta diferenciada de la publicidad. Concretamente el punto de inflexión es el año 87, en el que se publican dos textos imprescindibles: «Marketing Management and Strategy: A Reader» del profesor Philip Kotler, (que redondearía en el año 2008 con sus «Principios de marketing») crea la disciplina Marketing como tal. Y en 1988, «Ogilvy on Advertising» de David Ogilvy, revoluciona la publicidad con un concepto agresivo y atractivo.
- Años 90: revolución informática. Los ordenadores y la gestión por ordenador vienen a hacernos la vida «más fácil». La empresa reduce procesos administrativos, simplifica la gestión y nos trae un mundo por explorar. Y aparece la gran herramienta que hoy es fundamental para comprender el mundo: Internet. Tras 70 años y una larga guerra fría, la URSS ha caído y el vencedor pasa a exportar su modo de vida capitalista al resto del mundo. Los estudios de mercado, que en forma de estudios de opinión, ya constituían una herramienta básica en la política, se expanden al mundo de la empresa. Se pretende conocer al consumidor, conocer lo que necesita. Se perfeccionan las encuestas y los estudios cuantitativos, aplicando los conocimientos de la sociología.
- Años 2000: Globalización, las marcas se vuelven globales y USA se hace con la hegemonía cultural mundial. Las redes de proveedores y de clientes se amplían. Se llega a mercados remotos e incluso a aquellos que no parecen rentables: países excomunistas, del tercer mundo o tardío comunistas, como China, que se van incorporando a la red global de comercio. La explosión de los medios de comunicación de masas y del satélite trae consigo que la publicidad llegue a su máxima expresión y efectividad. Los mejores spots publicitarios para TV se realizan en esta época. En el marketing existe una revolución psicológica. Las técnicas cuantitativas siguen siendo importantes, pero cada vez se presta más atención a las técnicas cualitativas. Es una revolución psicológica, porque se pretenden desentrañar los mecanismos profundos que mueven al consumo.
- Años 2010: La crisis de finales de la década anterior y el descenso de la demanda destapan las carencias de la publicidad como palanca que mueva al consumo. Paralelamente se produce la revolución de la información, con la información y los datos como mercancía. Google, Facebook, Twitter (y otras RRSS) y Youtube se convierten en los medios de comunicación de masas y sustituyen paulatinamente a periódicos y TV. La radio, de forma curiosa, aún se mantiene decentemente y se alía con Internet mejor que otros medios. La publicidad y las campañas se trasladan a Internet. La información y los datos personales, los hábitos de consumo, son explotados por el marketing para conseguir la compra y la diferenciación del producto. También es la época de la especialización y de los mercados de nicho: un mercado global permite encontrar miembros pertenecientes a un mismo nicho a nivel mundial. Y eso los convierte a los antiguos frikis en mercados atractivos para la producción en masa no artesanal. Amazon, Ebay, Alibaba…. y similares sustituyen poco a poco a las tiendas físicas. Se atisba el final de los centros comerciales.
Buena reflexión histórica, maestro… ¿Y ahora qué?. Exponemos nuestra prospección futura para esta década en este otro artículo: Revoluciones en la concepción de los negocios y prospección futura II.
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