Se acaba la fiebre de los influencers?

¿Se acaba la fiebre de los influencers?

En el ámbito del marketing y la publicidad nos hemos encontrado en los últimos 10 años con un fenómeno que ha surgido al calor del auge de las redes sociales, principalmente Instagram, Facebook, Twitter y Youtube: los influencers.

A algunos les ha sorprendido la gran capacidad que tienen algunos de estos influencers de afectar a la opinión y fomentar las ventas entre sus seguidores. Muchas agencias de marketing y de publicidad han aprovechado la ola y basan su línea de acción fundamental en la utilización estratégica este tipo de recomendadores personales de alto impacto, que sería la definición más cercana en castellano.

El fenómeno influencer tiene como origen USA, donde hace 10 años que las Kardashian empezaron a explotar su imagen y a exigir dinero por sus opiniones. Han hecho de ello un negocio rentable y sostenido, pasando su fama del ámbito de las redes a los circuitos tradicionales y retroalimentándose. Hoy, a pesar de conservar su grueso de seguidores, se ve cierto hastío y muchos seguidores se han acercado a estrellas emergentes.

Risto Mejide, publicista muy conocido en nuestro país por sus apariciones en televisión, reconoció hace años el fenómeno y ha entrevistado a algunos muy conocidos como El Rubius o Vegeta777 (ambos de Youtube). Hay que reconocer su fuerza: ElrubiusOMG tiene 27 millones de suscriptores a fecha de hoy (enero de 2018), con una media de 6 millones de visionados por cada nuevo vídeo, que publica cada día o dos días. En comparación, el programa más visto de la TV, como Operación Triunfo o El Hormiguero, son vistos por 2-3 millones de espectadores (17-18% de share).

Twitter es otra de las plataformas preferidas, aunque la mayor parte de influencers no se circunscriben a una sola y manejan todas ellas con soltura. Jennifer Lopez tiene 43 millones de seguidores en Twitter, Ariana Grande 53 millones. Cristiano Ronaldo tienen 61 millones de seguidores en Twitter y ha hecho de esta plataforma un apoyo principal para la consolidación de su marca personal. Muchas cuentas de Twitter, como Norcoreano basado en el humor, son equipos completos de gente muy creativa que ofrece una visión de la actualidad directa. La publicidad en este tipo de plataformas puede estar en torno a los 10 – 15.000€ por tuit… aunque la cifra puede ser mucho mayor.

La plataforma que más ha generado y fomentado este fenómeno es Instagram que aprovecha su gran atractivo visual es Instagram, incompresible si no fuera acompañada por la mejora en los equipos fotográficos, la portabilidad de los mismos y, sobre todo, el desarrollo del móvil. Los fenómenos de Katy Perry o Miley Cyrus no son entendibles sin los altavoces que son sus cuentas de Instagram (68,2 y 70 millones de seguidores cada una).

El hecho es que tanto las plataformas como los influencers se han visto beneficiados por este fenómeno y todos han hecho negocio: durante el crecimiento de las redes, se han fomentado mutuamente. Aunque más abajo veremos que esta colaboración mutua ha ido cayendo con el paso del tiempo.

Nosotros mismos seguimos a varios youtubers de nuestro ámbito del marketing. También hemos utilizado influencers locales para el desarrollo de actividades de promocionales muy puntuales. Vivimos en este mundo… ¡que le vamos a hacer!

Ventajas e inconvenientes

Su «influencia» se extiende sobre todo entre un tipo muy concreto de cliente, con una edad determinada y gustos muy específicos. La gente joven y el atractivo mercado de los adolescentes son especialmente permeables a sus mensajes. Además, permiten hasta cierto punto realizar publicitación segmentada, por su especialización en áreas muy específicas o determinadas.

Su principal fuerza viene (o venía) de que el público objetivo no identificaba este tipo de acciones como publicidad. Así como una persona no considera publicidad el consejo de un amigo, el seguidor no consideraba las actividades del influencer como una publicidad intencionada y pagada. Quizás era así por cómo nació el fenómeno y por cómo el seguidor llegaba hasta la figura a seguir, de forma voluntaria, en la seguridad de su hogar, en un ámbito (la computadora personal o el dispositivo móvil) donde la publicidad es todavía algo infrecuente.

Es además una actividad publicitaria que muestra especial efectividad a la hora de publicitar productos, pero también y con frecuencia a servicios. Y por lo tanto, a productos duales.

¿Cómo medir su impacto? En ocasiones es dificil de medir en términos de retorno de inversión (les recomendamos este artículo: https://blogstar.co.uk/how-to-measure-influencer-marketing-roi/). Pero sí que se puede medir el número de impactos que tienen en forma de visionados o me gusta a sus mensajes… lo que es mucho más tangible y visible que el nivel de audiencias que las cadenas nos ofrecen. Y sin duda que tienen una fuerte capacidad para el product placement, para el recordatorio de marca y en su punto fuerte, la recomendación personal directa.

Como en todo, existen también versiones locales del fenómeno Influencer, con personas a veces con mucho estilo y capacidad comunicacional y que a un nivel modesto también realizan su función.

Sin embargo, hay cierta sensación de que son todos iguales, de que existe un cierto desprestigio, de que las opiniones están pagadas y que básicamente se han convertido en publicistas. También es una realidad que existe dispersión geográfica entre los seguidores, aunque se pueden circunscribir por idiomas. ¿Hasta que punto un influencer con 20-30% de seguidores de hispanoamérica puede ser rentable para una marca que sólo se vende en España?. ¿Cualquiera puede ser influencer? ¿Hasta qué punto el formato ya está quemado? Y como todo lo que la publicidad toca, ¿han perdido credibilidad por el hecho de poder ser comprados?

Auge… ¿y caída?

Hemos encontrado un artículo de El País, https://elpais.com/elpais/2018/01/26/hechos/1516964994_201932.html. muy recomendable que habla de lo que ocurre con muchos de estos nuevos publicistas. Las polémicas en torno a influencers abusones, a caraduras (o fake influencers como los llaman, que manía de que todo esté en inglés), están surgiendo por todos lados. Algunos de ellos han caído en desgracia por sus comentarios machistas o xenófobos. En España, Jorge Cremades ha visto crecer su estrella y declinar por sus presuntos chistes machistas. El artículo resume muy bien lo que comentábamos en el párrafo anterior: es un formato que empieza a oler a rancio. Y es curioso, porque se tratan de nuevas tecnologías, porque es un fenómeno reciente en el tiempo y porque se trata de plataformas que tratan de elementos modernos, de modas, de vanguardias.

Pero en su propia génesis está su debilidad: las nuevas tecnologías son entornos cambiantes, donde las innovaciones vienen a diario. Lo que hoy es fresco, mañana está pasado de moda. La gracia y el carisma que aúpa a un influencer se puede volver en contra por un comentario mal medido o por expresar una opinión personal políticamente incorrecta. Y en este mundo virtual todo es efímero.

Aunque no han perdido ni mucho menos toda su fuerza, el número de seguidores de todos estos influencers se ha estancado. Las mismas redes sociales han visto como el número de incorporaciones se ha estancado y que han surgido competidores (Ver este artículo de 2016: http://www.setupmedia.es/blog/ha-habido-estancamiento-redes-sociales). Los mismos usuarios utilizan con menos frecuencia las redes. Hay un claro movimiento social en torno a la desconexión, a vivir la vida sin estar permanentemente conectado.

Las plataformas, conscientes de la fuerza y la capacidad de arrastre de estos protagonistas, están diversificando y aumentando su número de estrellas y pretenden reducir su poder de negociación. Ha sido determinante la bajada de ingresos que youtube ofrece por visionados y «me gusta». Y la proliferación de un modelo que no tiene barreras de entrada, puesto que no es necesaria formación ni una capacidad específica, solo un equipo decente, una cuenta en alguna red social y ganas de opinar. Estos y otros factores, como la pérdida de confianza en modelos que se sabe que están pagados, están siendo un golpe duro para este negocio.

¿Son los influencers el futuro del sector de la publicidad y del marketing, han pasado ya de moda o han venido para quedarse? No lo sabemos. Pero sí que podemos decir que ya se han convertido en mainstream, en algo para diseñado por y para las masas. Y como todo lo que que es mainstream, en algún momento, pasa de moda.

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