El Sesgo de Confirmación. Lo que Francis Bacon, desde el siglo XVI, puede enseñarnos a los investigadores de mercados.
Decía Francis Bacon que “el entendimiento humano, una vez que ha adoptado una opinión, dibuja todo lo demás para apoyar y mostrar conformidad con ella. Y pese a haber un gran número de ejemplos, y de peso, que demuestran lo contrario, los ignora o desprecia, prescinde de ellos o los rechaza.” ¿Pero por qué es tan difícil que algunas personas cambien su forma de pensar aun cuando se enfrentan ante la evidencia de que están equivocados?
Los seres humanos mostramos una tendencia a recordar y creer en la información que confirma nuestras creencias, con tal de defender nuestros puntos de vista actuales. Esta tendencia es lo que conocemos como sesgo de confirmación. Surge principalmente ante las discusiones que suscitan fuertes reacciones emocionales o que vienen a cuestionar preconcepciones muy arraigadas. Es emocional, algo que inunda nuestro mundo actual. Lejos de acercar a las personas a la verdad, cualquier información adicional (ciencia, medios, pero también opiniones de amigos) polariza las actitudes de quienes sienten sus creencias amenazadas y más bien perseveran en sus perspectivas a pesar de haberse demostrado su falsedad.
Y ojo, no se trata de atacar y destruir a los prejuicios, que es un mecanismo mental con muy mala prensa y que a veces es muy útil para que nos hagamos un esquema mental estable de nuestro mundo. Hablaremos otro día de ellos. Sigamos:
Desde la wiki nos dicen del sesgo de confirmación (https://es.wikipedia.org/wiki/Sesgo_de_confirmaci%C3%B3n):
Los experimentos han encontrado en repetidas ocasiones que la gente tiende a probar hipótesis de un modo unilateral, buscando pruebas compatibles con la hipótesis que mantienen en un momento dado.67En lugar de buscar entre todas las pruebas relevantes, se hacen preguntas formuladas de modo que una respuesta afirmativa apoye su hipótesis.8Buscan las consecuencias que esperarían si su hipótesis fuera verdadera, en lugar de lo que pasaría si fuera falso.

Es así como las personas sesgadas hacia sus ideas preexistentes se cuestionan la parcialidad de los resultados de estudios de investigación y desconfían de intenciones de los investigadores. No se trata de pensamiento crítico, sino de cuestionar lo obtenido si no nos «cuadra» en nuestro esquema mental. Porque se acepta sin cuestionar aquello que sí apoya nuestro pensamiento pre-concebido.
Cuando caemos en el sesgo de confirmación, decidimos (incoscientemente) recordar sólo las pruebas que favorecen nuestras conclusiones. Es un efecto denominado memoria de acceso sesgado: un recordatorio selectivo de aquello que más conviene. Se muestra una mayor confianza en las experiencias propias que en experiencias que han vivido otros (¡¿Tu que sabrás?!). Incluso se efectúan interpretaciones de la información de forma parcial. Un ejemplo lo estamos viendo en acción con las diferentes reacciones ante las noticias que recibimos últimamente con las vacunas Covid-19. El pensamiento confirmativo hace interpretar la misma noticia en la vertiente que más les interesa. ¡El mismo texto!. Además, exigen más datos y mejor argumentación de quienes contradicen su posición que de aquellos que la confirman. Porque no se ataca el razonamiento desde una perspectiva de adquirir conocimiento. ¿Qué ocurre cuando esto pasa en la Academia o en la Universidad?. Se acaba la innovación. Y se acaba la ciencia. Es un riesgo que estamos corriendo: todo avance científico se basa en cuestionar la mentalidad predominante evitando este sesgo. Es ahí donde Francis Bacon veía el problema. Para crecer hemos de cuestionarnos.
Cuando incurrimos en sesgos de confirmación, evitamos pensar en múltiples alternativas. Y nos centramos en confirmar nuestra propia versión de la realidad. La verdad no importa. Se trata de un esfuerzo subconsciente por preservar la autoestima. Porque estas personas tienen la autoestima dañada y creen que la censura a una de sus ideas equivale a una censura a su persona. Cierran los ojos, los oídos y la razón a escuchar argumentos que puedan poner en entredicho sus creencias.

El sesgo de confirmación no ocurre de manera intencionada, sino también como resultado de las limitaciones para ocuparse de tareas mentales complejas, como la de considerar varias alternativas de forma paralela. Es en cierta medida «enemigo» de la ambigüedad. Pero también existe una preferencia por creer los pensamientos con consecuencias adecuadas a nuestros objetivos como ciertos. Lo que nos conviene a nivel moral o justifica nuestro comportamiento en el límite de lo correcto, nos parece más creíble. Esto influye sobre la capacidad de evaluar la veracidad de la información presentada. La objetividad desaparece.
Y es aquí donde nos afecta a los investigadores de mercados. Cuando abordamos una investigación el primer paso es hacerlo sin ideas preconcebidas. De hecho, si existe cierta tendencia (imaginemos, euforia) hacia un producto o un proyecto, lo mejor es alejarse del estudio y que otro compañero lo conduzca. Porque introducimos nuestro sesgo sin darnos cuenta (en la moderación de un focus, en la formulación de las preguntas del cuestionario, en cómo planteamos el estudio e incluso en las técnicas que elegimos…). O simplemente no atendiendo a ciertos parámetros o indicadores que pueden deslizarnos fuera del camino «cómodo» de nuestras conclusiones a priori.
Escapar del sesgo de confirmación depende sólo de nosotros mismos. De nuestra humildad, de nuestra honestidad y de nuestra capacidad crítica.
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Para saber más
Aquí les proponemos un vídeo de Laura García Prado sobre el sesgo de confirmación que ahonda más en el concepto.
Este artículo está muy relacionado con otro de este mismo blog sobre el fenómeno fan: ¿Qué es un fanático?. Por si quieren re-visitarlo.
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