El teorema de los jurados en nuestra vida diaria.
El teorema de los jurados es el típico arquetipo matemático que aparece constantemente en nuestra vida diaria sin darnos cuenta. Hace unos días, tras un arduo proceso de investigación y de descarte, nuestra empresa hermana, The Grafick Factory, terminó un proyecto de naming y creación de logos para una empresa. El proyecto incluía la creación de 8-9 nombres válidos para una compañía que quiere cambiar su marca y crear una nueva imagen corporativa. Era un proceso largo de creatividad y nuestros compañeros creativos estaban orgullosos de haber logrado tantas y tan buenas propuestas para su cliente. Partieron hacia la presentación deseosos de mostrar su trabajo.
La vuelta de los compañeros fue algo diferente. Venían derrotados, con sensación de fracaso que se olía desde la distancia. «Les han gustado todos y no les ha gustado ninguno», nos decían. «Sí, tenían muchos favoritos, pero finalmente han descartado todos». Yo les preguntaba «¿A QUIENES no les han gustado las propuestas?» «A todos». «¿A TODOS?». «Si, a todos». Y ahí es donde estaba el problema. El cliente había reunido a todos los empleados de la empresa, en un claro ejercicio democrático. Y les había ido presentando los 8 nombres propuestos, para que todos dieran su opinión. Finalmente, no se habían podido decidir por ninguno y todos fueron rechazados. Vuelta a empezar.
En ese momento recordé a nuestro viejo amigo, Condorcet, y su famoso teorema de los jurados. Y de la conocida como la Paradoja de Arrow, demostrada por el premio Nobel de Economía Keneth Arrow. Era imposible que TODOS los empleados tomaran una decisión en una situación así. Y si tomaban una decisión, esta sería una de las peores. En este artículo, vamos a explicar el porqué.
¿Un mundo excesivamente democrático?
Nuestra sociedad es una sociedad democrática, gracias a Dios. Tras casi 50 años de democracia en España, el mecanismo electivo por mayoría ha calado en nuestra sociedad y estamos acostumbrados a que las decisiones que nos afectan a todos se tomen por consenso. Sin embargo, el proceso de elección por votación democrático tiene sus fallas, sus recovecos ocultos y sus aristas, relacionados todos ellos con cómo elige el ser humano y cómo se toman las decisiones en conjunto. No queremos decir que la democracia no sirva. Sino que la democracia y el proceso de elección por mayoría no sirve para todas las ocasiones y para todos los procesos de toma de decisiones.
Muchas veces nos encontramos con clientes que, bien por inseguridad, bien por indecisión, bien por tener buenas intenciones, someten las decisiones estratégicas al consenso de sus asesores, empleados, consejos directivos… pero también amigos, familia, compañeros de padel y colegas de copas (esto último es completamente verídico). Y, aunque puede ser que suene la flauta y haya suerte, normalmente estos procesos terminan en callejones sin salida. No sólo porque no son a tus asesores, empleados, etc… a quién va dirigida la comunicación que la acción de marketing va a transmitir (¡Deberían ser los clientes quienes tomaran esa decisión!). O porque no son gente cualificada para tomar la decisión. Sino porque el proceso es erróneo.
El proceso de selección electiva
Condorcet, ya en el siglo XVIII dió con la clave. Definiendo el teorema de los jurados de forma sencilla, en un proceso de elección entre dos opciones disponibles, cuantas más personas participen en el proceso, mejor. Un mayor número de participantes mejorará la calidad de la elección. Dicho en términos matemáticos, la probabilidad de que la decisión sea correcta es mayor si aumenta el número de votantes. En el límite, cuando n tiende a infinito, la probabilidad de que la decisión sea la correcta tiende a 1. Es mejor tomar la opinión de muchos que de uno. Y esto es independientemente de la competencia, inteligencia o capacidad de cada uno de los participantes.
Es como si pensar en grupo nos hiciera más listos, como si generáramos una mente «conjunta» que puede elegir mejor que un sólo individuo por separado. Quizás tenga que ver con cómo un mayor número de participantes hace que haya más información dentro del proceso. O que un mayor número de participantes permite «descubrir mejor» taras en alguna de las opciones. Cuatro ojos ven mejor que dos, como diría mi madre.
A un conjunto mayor de personas les resulta más probable tomar la elección acertada cuando se trata de elegir entre dos candidatos o dos opciones disponibles. O entre una proposición verdadera o una falsa. Pero ahí está la clave. Sólo funciona este proceso de decisión agregada cuando se trata de elegir entre 2 opciones. Independientemente de qué consideremos como «bueno» o como «malo», el conjunto tiene mayor probabilidad de tomar la buena decisión cuando hay sólo 2 opciones.
¿Qué ocurre cuando hay más de 2 opciones?
Keneth Arrow dió con la clave en su libro «Social choice and individual values». (mejor leer en inglés, disponible aquí). Desarrolló su teoría o Paradoja de Arrow en el campo del estudio de la microeconomía. Los microeconomistas están siempre luchando con el sistema de decisión del consumidor y del «factor económico fundamental» de cada una de sus teorías económicas. Una de sus premisas principales es que los actores en el mercado son inteligentes y toman sus decisiones de forma racional. Y por ello siempre intentan testar si esta afirmación es correcta o no. Arrow se dio cuenta de que, en toma de decisiones comunales, cuando los votantes tienen tres o más alternativas, no es posible diseñar un sistema de votación que permita reflejar las preferencias de los individuos en una preferencia global. Esta afirmación tiene otra conclusión: en igualdad de condiciones entre los elementos a elegir, sólo cuando hay un elemento que influya en el resto de los votantes (ejemplo, un dictador, un orador influyente que mueva el voto), la decisión se torna claramente en una dirección. De no ser así, la aleatoriedad y la arbitrariedad entran en acción y no se llega a una conclusión válida.
Esta es la razón detrás de que en los congresos, en los parlamentos, se votan a favor o en contra de una ley. No hay terceras vías o terceras opciones. Es por ello que en muchas democracias avanzadas existe un sistema de elecciones doble vuelta: sólo participa en la segunda vuelta los dos partidos o candidatos más votados en la primera ronda. Es la razón por la que, a un jurado, se le pide que decida si un reo es culpable o inocente. No se les pide que elijan la pena ni hay más opciones disponibles. Es el mecanismo que está detrás de los test A/B que llevamos a cabo en Eureka! Marketing. Se testean las opciones dos a dos.
Es por esto por lo que nuestros compañeros de The Grafick Factory no iban a llegar a ningún lado. ¿Un grupo heterogéneo eligiendo entre 8 alternativas diferentes? Jamás llegarían a una conclusión clara. Es algo parecido a lo que significa la frase «Si quieres que algo no funcione, crea una comisión». Deliberará y deliberará, votará y votará… y no se pondrá nunca de acuerdo.
Entonces, ¿qué hacer?
Los condicionantes del teorema de los jurados y de la paradoja de Arrow actúan en nuestra realidad de forma natural, aunque no nos demos cuenta. Somos «homos democráticus», pero cualquier grupo está comandado por un líder o un conjunto de decisores, que corren con los riesgos y las recompensas de sus elecciones. Una élite fundamental eficiente (ver eficiencia de Pareto), que decide primero y seleccionan las opciones mediante procesos técnicos, simplificándolas. Y proponen al grupo decisiones sencillas, de «sí» o «no», de elegir entre «este» u «este otro». Decisiones duales simples. Donde la mayoría, por votación, consigue siempre hacer la mejor elección.
Y nosotros también vamos a aprender algo. Cuando alguien ha de hacer una propuesta, no ha de hacer un despliegue de recursos y de creatividad proponiendo un gran número de variantes. Tras un proceso creativo, se ha de hacer una selección rigurosa y se han de proponer como máximo 3 alternativas, para que el cliente, en un grupo decisor lo más reducido posible, seleccione a su vez dos finalistas.
Y esos dos finalistas, si así se desea, pueden ser puestos al escrutinio de la mayoría para que, Condorcet mediante, TODOS tomen la decisión más acertada.
