Estudio de imagen y percepción de marca en Canarias

Descubre qué lugar ocupa realmente tu marca en la mente del consumidor

¿Qué piensa realmente el mercado de tu marca? ¿Qué valores, atributos y cualidades asocia a ella? ¿Cómo la posiciona frente a sus competidores? ¿Por qué algunos consumidores la eligen y otros no?

En Eureka! Marketing realizamos estudios de imagen y percepción de marca en Canarias para conocer cómo es percibida una marca, empresa o institución por sus consumidores, usuarios y potenciales clientes.

¿Cómo perciben los consumidores tu marca?

La imagen de una marca no depende únicamente de su identidad visual, de su publicidad o de los mensajes que transmite.

Se construye a partir de múltiples experiencias, asociaciones y percepciones: el conocimiento previo de la marca, la experiencia con sus productos o servicios, las recomendaciones de otros consumidores, su comunicación, su precio, sus canales de venta, las opiniones publicadas en Internet o la comparación constante con otras alternativas. Nuestro estudio permite identificar y medir, entre otros aspectos:

• La imagen y percepción de marca.
• La notoriedad y reconocimiento.
• Los valores, atributos y asociaciones vinculados a la marca.
• Su reputación entre consumidores y usuarios.
• El grado de aceptación y preferencia.
• El posicionamiento de la marca frente a la competencia.
• Sus principales ventajas competitivas y elementos de diferenciación.
• Los factores que influyen en la elección de una marca, producto o servicio.
• Las barreras de compra o contratación.
• Los hábitos de consumo y comportamiento del consumidor.
• La relación existente entre el consumidor y la marca.
• La intención de compra, contratación o utilización.
• La percepción de la publicidad y de los mensajes de marca.
• La valoración de los distintos canales de venta y contacto.
• La experiencia de los usuarios reales.
• Los principales puntos de dolor, necesidades no cubiertas y oportunidades de mejora.
• La competencia directa, indirecta y aquellas alternativas que el propio consumidor identifica como sustitutas.

El resultado es una visión completa de la posición que ocupa la organización dentro de su mercado y de la forma en que está siendo interpretada por sus públicos.

Un estudio de marca orientado a la toma de decisiones

Un estudio de imagen y percepción de marca no debe limitarse a preguntar si una empresa gusta más o menos. Detrás de una percepción positiva o negativa existen comportamientos, experiencias, expectativas, asociaciones y procesos de elección que es necesario investigar.

Por eso nuestro trabajo combina investigación cualitativa y cuantitativa dentro de un único método de investigación. Primero descubrimos qué piensa el consumidor y por qué lo piensa. Después observamos cómo se relaciona realmente con la marca. A continuación medimos estadísticamente esas percepciones y, finalmente, contrastamos los resultados con la conversación espontánea que se produce en el entorno digital.

Este proceso permite pasar de las opiniones aisladas a un diagnóstico de marca basado en información contrastada. El objetivo final no es obtener datos. Es proporcionar información útil para decidir.

Nuestra metodología de investigación de marca

El estudio se desarrolla mediante cuatro fases consecutivas, diseñadas para que la información obtenida en cada una de ellas sirva de base para la siguiente.

Esta secuencia permite profundizar primero en las motivaciones y percepciones del consumidor y comprobar posteriormente su alcance mediante investigación cuantitativa.

1. Exploración de la percepción de marca

La primera fase es cualitativa. Mediante focus groups, entrevistas en profundidad y otras técnicas de investigación cualitativa, estudiamos cómo piensan los consumidores y potenciales consumidores acerca de la marca.

Analizamos el lenguaje que utilizan espontáneamente para describirla, los valores y atributos que le asignan, su grado de conocimiento y reconocimiento, su relación con otras marcas y los factores que intervienen en sus decisiones. Esta fase permite descubrir cuestiones que difícilmente aparecerían mediante una encuesta cerrada. Investigamos aspectos como:

• Valores y atributos asociados a la marca.
• Notoriedad y reconocimiento.
• Aceptación o rechazo.
• Percepción de calidad, precio y valor.
• Hábitos de consumo y compra.
• Motivaciones y drivers de elección.
• Necesidades del consumidor.
• Barreras psicológicas o comerciales.
• Competidores considerados por el propio consumidor.
• Posicionamiento percibido.
• Elementos diferenciales.
• Percepción de la publicidad y comunicación.
• Canales utilizados para informarse, comprar o contratar.
• Asociaciones espontáneas y calificativos vinculados a la marca.

Esta primera fase sirve además para formular y depurar las hipótesis de investigación que serán contrastadas posteriormente.

2. Experiencia y relación con la marca

La percepción de una marca cambia cuando el consumidor entra realmente en contacto con ella. Por eso la segunda fase estudia a usuarios reales durante su relación con el producto, servicio u organización.

Combinamos observación y entrevistas realizadas en el propio contexto de uso para analizar qué sucede durante esa experiencia: qué espera el usuario, qué encuentra, qué dificultades aparecen y qué elementos generan satisfacción o rechazo. Estudiamos el customer journey y la relación consumidor-marca desde una perspectiva de investigación. Podemos analizar:

• Comportamiento del consumidor durante el uso del producto o servicio.
• Expectativas previas.
• Experiencia real.
• Momentos de contacto con la marca.
• Puntos de dolor.
• Problemas o fricciones.
• Necesidades no cubiertas.
• Aspectos especialmente valorados.
• Elementos que generan satisfacción o insatisfacción.
• Percepción de los servicios recibidos.
• Propuestas espontáneas de mejora.
• Diferencias entre la promesa de marca y la experiencia vivida.

Esta fase nos permite comprender cómo se materializa la marca en la experiencia real del usuario y detectar oportunidades de mejora que no siempre aparecen cuando se estudia únicamente la percepción declarada

3. Medición de imagen y posicionamiento

Una vez identificadas las principales percepciones, comportamientos e hipótesis, pasamos a la fase cuantitativa. Diseñamos una investigación mediante encuestas que permite medir qué proporción del mercado comparte cada percepción y establecer diferencias entre segmentos de consumidores.

Cuando las características del universo lo permiten, trabajamos mediante muestreo aleatorio estratificado, definiendo una muestra adecuada a los objetivos y al territorio objeto de estudio. La investigación cuantitativa permite medir variables como:

• Notoriedad espontánea y sugerida.
• Reconocimiento de marca.
• Atributos asociados.
• Valoración de la marca.
• Confianza y reputación.
• Preferencia.
• Consideración.
• Intención de compra, contratación o utilización.
• Posicionamiento frente a competidores.
• Percepción de precio y valor.
• Satisfacción.
• Recomendación y NPS, cuando proceda.
• Barreras de compra.
• Canales de información y venta.
• Percepción de campañas y mensajes publicitarios.
• Diferencias entre perfiles de consumidores.
• Competencia directa, indirecta y oculta.

Esta fase convierte las conclusiones cualitativas en indicadores medibles y comparables, permitiendo determinar la importancia real de cada fenómeno dentro del mercado

4. Percepción digital de la marca

La percepción de una marca también se construye fuera de los canales controlados por la propia organización. Redes sociales, foros, reseñas, medios digitales, webs especializadas y otros espacios online contienen una enorme cantidad de conversaciones espontáneas sobre marcas, productos, servicios e instituciones.

Mediante técnicas de social listening y análisis de la conversación digital, investigamos qué se dice de la marca y cómo se habla de ella. Esta fase combina una vertiente cuantitativa y otra cualitativa. Analizamos, entre otros elementos:

• Volumen y características de las conversaciones relacionadas con la marca.
• Términos y adjetivos asociados.
• Atributos mencionados espontáneamente.
• Opiniones positivas y negativas.
• Quejas y críticas.
• Temas recurrentes.
• Necesidades y propuestas de mejora.
• Experiencias relatadas por los usuarios.
• Comparaciones con competidores.
• Evolución de determinadas conversaciones.
• Diferencias entre la imagen detectada mediante investigación directa y la percepción expresada espontáneamente en Internet.

El social listening permite incorporar al estudio una fuente especialmente valiosa: lo que consumidores y usuarios dicen cuando la marca no les está preguntando directamente.

¿Qué obtiene la empresa o institución?

El resultado de todo el proceso es un diagnóstico integral de imagen, percepción y posicionamiento de marca.

La investigación permite conocer no solamente si una marca está bien o mal valorada, sino por qué ocupa determinada posición en el mercado y qué elementos explican esa percepción. A partir de los resultados podemos identificar:

• Fortalezas reales de la marca.
• Debilidades y riesgos.
• Atributos diferenciales que merece la pena potenciar.
• Posicionamientos que el mercado reconoce y otros que únicamente existen en la comunicación de la empresa.
• Problemas de notoriedad o reconocimiento.
• Barreras que dificultan la compra, contratación o utilización.
• Segmentos con percepciones diferentes.
• Competidores relevantes desde el punto de vista del consumidor.
• Necesidades no cubiertas.
• Problemas en la experiencia del usuario.
• Oportunidades de posicionamiento.
• Aspectos de la comunicación que deben reforzarse o modificarse.
• Líneas concretas para mejorar la relación entre la organización y sus públicos.

El estudio proporciona así una base objetiva para tomar decisiones relacionadas con marketing, comunicación, posicionamiento, producto, servicio, experiencia de cliente, estrategia comercial y desarrollo de marca.

Estudios de percepción de marca para empresas e instituciones en Canarias

Realizamos estudios para marcas, empresas y organizaciones que desarrollan su actividad en las Islas Canarias.

Trabajamos tanto con organizaciones canarias como con empresas y marcas nacionales que necesitan conocer específicamente cómo son percibidas en el mercado canario. La percepción de una marca no tiene por qué ser idéntica en todos los territorios. Los competidores, hábitos de consumo, experiencias anteriores, canales utilizados y características del mercado pueden generar diferencias significativas.

Por ello desarrollamos investigaciones adaptadas específicamente al mercado de las Islas Canarias. El servicio puede aplicarse tanto a organizaciones privadas como públicas:

• Marcas de productos y servicios.
• Empresas de distribución y retail.
• Centros comerciales.
• Empresas turísticas.
• Industria y alimentación.
• Servicios profesionales.
• Instituciones públicas.
• Cabildos y administraciones.
• Consejerías y organismos públicos.
• Museos y equipamientos culturales.
• Centros educativos.
• Colegios profesionales.
• Oficinas y servicios de atención al ciudadano.
• Otras organizaciones que necesiten conocer cómo son percibidas por sus públicos.

En el caso de instituciones y servicios públicos adaptamos las variables de investigación a su realidad: imagen institucional, notoriedad, confianza, reputación, valoración, atributos asociados, experiencia del usuario, percepción de los servicios y relación con la ciudadanía. El objetivo es el mismo en todos los casos: conocer con precisión qué percepción existe actualmente y qué decisiones pueden mejorarla.

Estudios de imagen y percepción de marca en Canarias

Estudio de Imagen y Percepción de Marca – Canarias es un servicio especializado de investigación de mercados y análisis de marca dirigido a empresas, marcas e instituciones que necesitan conocer cómo son realmente percibidas por consumidores, usuarios y potenciales clientes en las Islas Canarias.

En Eureka! Marketing analizamos notoriedad, reconocimiento, reputación, valores asociados, posicionamiento de marca frente a la competencia, comportamiento del consumidor, barreras de elección y experiencia de los usuarios. Combinamos investigación cualitativa y cuantitativa, encuestas, entrevistas, focus groups y social listening dentro de una metodología secuencial.

Entregamos información contrastada, accionable y orientada a la toma de decisiones, identificando fortalezas, debilidades y oportunidades de mejora. Un estudio para saber qué lugar ocupa realmente una marca en la mente del consumidor canario y qué debe hacer para mejorar su posicionamiento..