Business Wargames – Juegos de Guerra empresarial: ensayar el futuro antes de que ocurra
En la empresa estamos acostumbrados a hacer planes. Planes de marketing, planes comerciales, previsiones de ventas, presupuestos, escenarios financieros, lanzamientos de productos… estudiamos los datos disponibles, imaginamos qué puede ocurrir y finalmente tomamos una decisión. El problema es que, después de decidir, el resto del mundo también se mueve. A Donald Trump se le puede cruzar el cable y poner aranceles a nuestro producto. Nuestro competidor puede bajar los precios, un cliente importante puede reaccionar de una manera que no habíamos previsto, puede aparecer una nueva tecnología, una campaña que parecía impecable puede generar una crisis de reputación o el consumidor puede decidir que aquello que nosotros considerábamos una ventaja competitiva no le interesa demasiado.
Y entonces ocurre algo bastante habitual: descubrimos que nuestro plan estaba construido suponiendo, consciente o inconscientemente, que los demás permanecerían quietos. Los Business Wargames, Juegos de Guerra Empresariales o Juegos de Guerra Estratégicos intentan precisamente evitarlo. Son simulaciones en las que una empresa o institución reproduce una situación real o hipotética antes de tener que afrontarla definitivamente, incorporando diferentes actores, puntos de vista, escenarios y acontecimientos para comprobar cómo responde el equipo y si las decisiones que parecían razonables continúan siéndolo cuando la realidad empieza a complicarse.
No estamos hablando de jugar al Risk durante una reunión de directivos, ni de Warhammer, ni tampoco de convertir una jornada de trabajo en una actividad de team building. Estamos hablando de poner una decisión bajo presión antes de que sea la realidad quien lo haga.
¿Qué es un Business Wargame?
Los juegos de guerra proceden del ámbito militar, donde simular las decisiones del adversario antes de una operación tiene bastante sentido. El principio terminó trasladándose hace décadas al mundo empresarial y hoy el Business Wargaming se utiliza como una herramienta de estrategia, inteligencia competitiva y preparación de decisiones. McKinsey lo plantea como una forma de explorar escenarios cuando existe un grado relevante, pero manejable, de incertidumbre y cuando las decisiones de una organización pueden provocar respuestas por parte de competidores, clientes u otros actores. Playing war games to win · McKinsey
El planteamiento puede adoptar muchas formas, pero la idea es relativamente sencilla: los participantes deben dejar durante un tiempo su posición habitual y observar el problema desde otros puntos de vista. Un equipo puede representar a la propia empresa, otro a un competidor y otros al cliente, al distribuidor, a un regulador o a cualquier actor capaz de influir en la situación. No se trata de hacer teatro, sino de preguntarnos seriamente qué haríamos si estuviésemos en el lugar de cada uno de ellos y qué consecuencias tendría para nuestra estrategia.
Este mecanismo está muy relacionado con algo de lo que ya hemos hablado anteriormente en este blog: la regla del décimo hombre y la utilización deliberada del abogado del diablo. Cuando un grupo comparte experiencias, información, jerarquías e incluso intereses similares, existe el riesgo de alcanzar consensos demasiado rápidos. Un Juego de Guerra obliga precisamente a introducir otras preguntas, otros intereses y otras formas de mirar el mismo problema.
Pensar dentro de un círculo cerrado no siempre es suficiente
Una empresa puede conocer extraordinariamente bien su producto y estar convencida de que una determinada característica supone una ventaja competitiva mientras el consumidor considera que es irrelevante. Marketing puede defender una campaña que ventas sabe que encontrará dificultades en el punto de venta. Dirección puede diseñar un procedimiento aparentemente eficiente que quien trabaja diariamente con el cliente identifica inmediatamente como problemático. Ésta es una de las razones por las que un Juego de Guerra funciona mejor cuando reúne a personas con responsabilidades, especialidades y experiencias diferentes, en lugar de limitarse necesariamente al comité de dirección.
La diversidad de participantes no busca simplemente que «todo el mundo pueda opinar». Lo interesante es conseguir que las diferentes perspectivas entren realmente en conflicto, se complementen y obliguen al grupo a revisar lo que estaba dando por supuesto. McKinsey destaca precisamente la conveniencia de incorporar, según el objetivo del ejercicio, a responsables funcionales, profesionales próximos al mercado y personas que posteriormente tendrán que ejecutar las decisiones.
En Eureka! esta lógica nos resulta especialmente familiar por nuestra experiencia en focus groups e investigación cualitativa. Sin embargo, existe una diferencia fundamental: en un focus group queremos comprender qué piensa un grupo; en un Juego de Guerra queremos utilizar la conversación, la simulación y la información disponible para conseguir que ese grupo piense mejor sobre una situación concreta y termine tomando decisiones.
No se trata de adivinar el futuro
Un Business Wargame no permite predecir exactamente lo que hará un competidor dentro de seis meses ni cuál será la reacción del mercado ante un problema que todavía no ha ocurrido. Su utilidad está en otra parte: podemos construir varios futuros plausibles, estudiar los actores relevantes y poner nuestras decisiones a prueba frente a cada uno de ellos.
Supongamos que estamos preparando el lanzamiento de un nuevo producto en Canarias. Podemos investigar previamente el mercado, analizar precios, distribución, consumidores y competencia. El Juego de Guerra añade otra capa: ¿qué sucede con nuestra estrategia si el principal competidor reduce inmediatamente su precio?, ¿qué ocurre si responde con un producto parecido?, ¿cómo reaccionarán los distribuidores?, ¿qué haríamos nosotros entonces? No necesitamos acertar exactamente qué sucederá. Lo que necesitamos es haber pensado seriamente en esas posibilidades antes de encontrárnoslas en el mercado.
Harvard Business Review utiliza una idea especialmente gráfica al hablar del corporate wargaming: una especie de ensayo general que permite someter estrategias y tácticas a una prueba de resistencia antes de desplegarlas. También subraya uno de sus principales beneficios: descubrir puntos ciegos obligando a una organización a observar el mercado desde la perspectiva de los demás. Stress Test Your Strategy Before It Fails · Harvard Business Review
La misma lógica puede aplicarse a una crisis de imagen o reputación, una nueva línea de negocio, una negociación, una transformación tecnológica, un problema de coordinación entre departamentos o una situación inesperada dentro de un servicio público.
Trabajar sobre la realidad, no únicamente imaginarla
Para que una simulación resulte útil necesita información. Por eso el Juego de Guerra comienza antes de reunir a los participantes: estudiando el problema, la organización, el mercado, los antecedentes y la documentación disponible. Durante la experiencia pueden incorporarse nuevos datos, acontecimientos inesperados, especialistas externos o información que obligue al grupo a revisar sus primeras conclusiones.
Y no todo tiene que suceder alrededor de una mesa. Si el problema está relacionado con un establecimiento podemos visitarlo; si queremos conocer cómo funciona realmente un servicio podemos recorrerlo como un usuario; y si necesitamos saber qué está experimentando un cliente podemos realizar previamente un Mystery Shopper o cualquier otro trabajo de campo e incorporar los resultados al ejercicio. La investigación, la observación y la simulación pueden complementarse precisamente para reducir el espacio que ocupan nuestras propias suposiciones.
También importa el entorno. Una sesión estratégica puede ser rigurosa sin reproducir necesariamente la formalidad de una reunión convencional. Cambiar la distribución del espacio, trabajar por equipos, utilizar pizarras y pantallas, introducir actividades diferentes, hacer pausas o continuar determinadas conversaciones durante una comida puede favorecer otras formas de participación. En experiencias largas, incluso el catering forma parte del diseño de la jornada: no como un adorno, sino como una forma de mantener el ritmo de trabajo y generar momentos diferentes de conversación.
No es una buena conversación. Nuestro objetivo es un Plan de Acción
Aquí aparece probablemente la diferencia más importante entre un Business Wargame útil y una jornada corporativa que simplemente resulta interesante. Todos hemos asistido alguna vez a reuniones en las que aparecen muchas ideas, se llenan varias pizarras y los participantes salen con la sensación de haber avanzado muchísimo para descubrir unas semanas después que prácticamente nada se ha puesto en marcha.
Por eso el trabajo no debería terminar con las conclusiones. Fuld, una de las firmas internacionales especializadas desde hace décadas en inteligencia competitiva y Business War Games, plantea expresamente estos ejercicios con el objetivo de terminar en un plan de acción priorizado sobre los principales problemas competitivos de la organización. Business War Games · Fuld & Company Harvard Business Review insiste en la misma idea al hablar del playbook: las conclusiones tienen que convertirse en acciones concretas que puedan ejecutarse cuando aparezcan los escenarios analizados.
Ésa es también una parte esencial de los Juegos de Guerra Estratégicos de Eureka!. La experiencia termina definiendo qué se ha decidido, qué debe hacerse, quién será responsable, qué recursos necesita, qué plazo se establece y cómo podremos comprobar posteriormente si aquello que decidimos está funcionando. Después elaboramos un After Action Report con las conclusiones, responsabilidades y tareas y realizamos un seguimiento posterior para comprobar que el Plan de Acción se ha entendido y ha empezado realmente a ejecutarse. El valor de la simulación no está sólo en lo que ocurre durante unas horas dentro de una sala, sino en conseguir que lo trabajado allí modifique posteriormente lo que hace la organización.
Business Wargames en Canarias
En Canarias esta metodología puede tener además aplicaciones especialmente interesantes. Trabajamos en un mercado insular, con condicionantes logísticos propios, un peso muy relevante del turismo y los servicios, administraciones con competencias específicas y empresas nacionales o internacionales que no siempre encuentran exactamente las mismas condiciones que en la Península. Una estrategia diseñada fuera de las islas no tiene por qué funcionar aquí exactamente de la misma forma.
Dentro de nuestros servicios de marketing en Canarias hemos desarrollado por ello un servicio específico de Juegos de Guerra Estratégicos para empresas e instituciones, diseñado alrededor de cada organización, de cada problema y de las personas que realmente tendrán que tomar o ejecutar las decisiones.
No se trata de adivinar el futuro, sino de llegar a él algo mejor preparados. Estudiar el problema, cambiar temporalmente de perspectiva, introducir información que cuestione nuestras primeras respuestas, ensayar decisiones y convertir finalmente lo aprendido en un Plan de Acción puede evitar errores y, en determinadas situaciones, hacer que un equipo llegue bastante más lejos de lo que habría llegado mediante una reunión convencional. Pensar antes de actuar, ensayar antes de decidir y después ponerse a trabajar.
Eureka! Marketing es un instituto de investigación de mercados y de marketing en Canarias. Sabemos cómo piensan, reaccionan y deciden las organizaciones ante escenarios complejos. Y podemos ayudarles a anticiparse y tomar mejores decisiones.
