Robert K. Merton: las consecuencias no deseadas y el origen de los Focus Group
Probablemente Robert K. Merton no sea demasiado conocido fuera de la sociología. Sin embargo, algunas de las ideas que desarrolló durante el siglo XX forman hoy parte de nuestro lenguaje cotidiano. Hablamos de «profecías autocumplidas», de «modelos de conducta» o de los efectos inesperados de nuestras decisiones sin saber, en muchas ocasiones, que detrás de esos conceptos estaba este sociólogo norteamericano. Una parte de ese legado sigue presente en los Focus Group en Canarias que realizamos en Eureka!: una técnica que permite investigar qué piensan las personas y comprender las razones de sus decisiones.
Nacido en Filadelfia en 1910, Merton desarrolló buena parte de su carrera en la Universidad de Columbia y terminó convirtiéndose en uno de los sociólogos más influyentes del siglo XX. Trabajó sobre sociología de la ciencia, comportamiento social, desviación, burocracia o comunicación de masas y defendió una forma de entender nuestra disciplina que me parece especialmente interesante: la sociología debía ayudarnos a estudiar problemas concretos, construir explicaciones y comprobarlas después sobre la realidad.
Frente a las grandes teorías que pretendían explicarlo prácticamente todo, Merton desarrolló sus conocidas teorías de alcance medio (middle-range theories): suficientemente amplias para ayudarnos a comprender fenómenos sociales, pero suficientemente concretas para poder contrastarlas mediante investigación. En 1994 se convirtió en el primer sociólogo que recibió la National Medal of Science de Estados Unidos, precisamente por sus aportaciones a la sociología de la ciencia y al estudio de fenómenos como las profecías autocumplidas y las consecuencias imprevistas de la acción social. NSF – U.S. National Science Foundation
Hay, además, una curiosidad familiar difícil de pasar por alto. Su hijo, Robert C. Merton, siguió un camino diferente y terminó convirtiéndose en uno de los grandes especialistas mundiales en economía financiera. En 1997 recibió, junto a Myron Scholes, el Premio del Banco de Suecia en Ciencias Económicas en memoria de Alfred Nobel —lo que habitualmente conocemos como Premio Nobel de Economía— por el desarrollo de un nuevo método para determinar el valor de los derivados financieros. Premio Nobel Puedes consultar también su biografía en Wikipedia.
Pero hay dos aportaciones de Robert K. Merton que nos interesan especialmente en Eureka!. La primera tiene que ver con lo difícil que resulta anticipar todas las consecuencias de nuestras decisiones. La segunda, curiosamente, con una de las técnicas que utilizamos para intentar comprenderlas mejor antes de actuar: los Focus Group.
Las consecuencias no deseadas: cuando intentamos solucionar un problema… y se nos va totalmente de las manos.
En 1936 Merton publicó The Unanticipated Consequences of Purposive Social Action, un trabajo dedicado a estudiar algo que todos hemos experimentado alguna vez: tomamos una decisión persiguiendo un objetivo determinado y, como consecuencia de ella, termina ocurriendo algo que no habíamos previsto.
No estamos hablando necesariamente de errores. Ni siquiera de malas decisiones. Una medida puede conseguir parte de aquello que pretendía y, simultáneamente, provocar efectos secundarios que nadie buscaba. Esto sucede porque nunca conocemos todas las variables que intervienen, porque podemos interpretar incorrectamente algunas de ellas y, sobre todo, porque las personas reaccionamos ante las decisiones de los demás.
Las consecuencias imprevistas tampoco tienen por qué ser siempre negativas. Pueden producir beneficios inesperados, perjuicios o simplemente resultados diferentes de los previstos. El concepto se ha aplicado posteriormente a numerosos ámbitos, desde la economía y las políticas públicas hasta el medio ambiente o la empresa. Wikipedia
La historia proporciona ejemplos bastante gráficos. La introducción de conejos europeos en Australia para disponer de animales de caza terminó convirtiéndolos en una gigantesca plaga agrícola y medioambiental. La Ley Seca norteamericana pretendía reducir el consumo de alcohol y los problemas asociados a éste, pero favoreció paralelamente el desarrollo del mercado clandestino y proporcionó una importante fuente de ingresos al crimen organizado. Wikipedia
En ambos casos existía un objetivo perfectamente reconocible. El problema fue que la realidad respondió de una forma diferente de la que quienes tomaron la decisión habían anticipado.
Y tenemos ejemplos mucho más cercanos.
La vivienda en España: Merton en tiempo real
El mercado de la vivienda español se ha convertido durante los últimos años en un excelente laboratorio para observar este mecanismo.
El 6 de octubre de 2026 el Gobierno aprobó dos nuevos Reales Decretos-ley en materia de vivienda. El Real Decreto-ley 28/2026 introduce, entre otras cuestiones, modificaciones destinadas a reforzar la continuidad y estabilidad de los contratos de alquiler residencial. El Real Decreto-ley 29/2026 incorpora medidas sobre alquiler temporal, prórrogas extraordinarias, actualización de rentas y vivienda asequible. Los objetivos declarados son aumentar la protección y estabilidad del arrendatario y facilitar el acceso a la vivienda. (consúltalas aquí en el BOE).
Y aquí es precisamente donde Merton se vuelve interesante.
Las intenciones de una norma no determinan sus consecuencias. Los propietarios también toman decisiones y reaccionan ante cambios en la rentabilidad esperada, el riesgo jurídico, la duración efectiva de los contratos o sus posibilidades futuras de disponer del inmueble. Si alquilar una vivienda mediante el sistema residencial convencional se percibe como una opción menos atractiva, una parte de los propietarios puede decidir venderla, retirarla del mercado o buscar otras modalidades, como el alquiler vacacional o comercializarla en el mercado negro.
No es necesario que ningún propietario pretenda provocar una escasez de vivienda. Basta con que miles de decisiones individuales perfectamente racionales produzcan conjuntamente ese resultado.
Las primeras reacciones observadas tras la aprobación de las medidas han ido precisamente en esa dirección. Un estudio realizado por la Federación Nacional de Asociaciones Inmobiliarias (FAI) entre más de 600 agencias de las principales ciudades españolas señalaba que el 88,9 % había detectado incidencias en el mercado del alquiler habitual. Según los datos recopilados por la organización, 4.235 viviendas habían abandonado el alquiler residencial convencional: 2.067 habían sido retiradas de la oferta, 1.224 habían pasado al mercado de compraventa y otras 944 se habían desplazado hacia alquileres temporales o por habitaciones. También se comunicó la paralización de más de 1.500 contratos. Fuente: Europa Press
El mecanismo, además, no es desconocido para la investigación económica. Rebecca Diamond, Timothy McQuade y Franklin Qian estudiaron para la American Economic Review la ampliación del control de alquileres en San Francisco y encontraron que los propietarios afectados por la regulación redujeron aproximadamente un 15 % la oferta de viviendas de alquiler, principalmente mediante su venta a propietarios residentes y la reconversión de inmuebles. La regulación redujo el desplazamiento de algunos inquilinos que ya ocupaban esas viviendas, pero la disminución posterior de la oferta terminó presionando el mercado en sentido contrario al objetivo inicial de la medida. Fuente: Asociación Económica Americana
Es un ejemplo casi de manual de las consecuencias no deseadas de Merton. Una intervención pretende proteger al inquilino y mejorar su acceso a la vivienda, pero la reacción de algunos propietarios puede reducir precisamente el número de viviendas disponibles para futuros inquilinos. La medida puede beneficiar a quienes ya están dentro del mercado y, simultáneamente, dificultar la entrada de quienes todavía están fuera.
Y este razonamiento no implica afirmar que toda regulación esté condenada al fracaso, ni mucho menos. Lo que nos recuerda Merton es bastante más útil: no basta con analizar aquello que queremos conseguir; necesitamos estudiar también cómo probablemente reaccionarán las personas afectadas por nuestra decisión.
En la empresa ocurre exactamente lo mismo. Podemos modificar un precio para mejorar el margen y descubrir que hemos cambiado la percepción de calidad del producto. Podemos rediseñar un envase buscando modernidad y eliminar precisamente los elementos que permitían reconocerlo rápidamente en el lineal. Una administración puede simplificar un procedimiento y descubrir que sus usuarios desarrollan sistemas alternativos porque el nuevo modelo no se adapta a sus necesidades reales.
No podemos preverlo absolutamente todo. Pero sí podemos investigar bastante antes de decidir.
Robert K. Merton y el origen de los Focus Group
A Robert K. Merton se le considera con frecuencia el padre de los Focus Group. La propia Universidad de Columbia utiliza esta expresión para referirse a él. Históricamente conviene introducir un pequeño matiz: las conversaciones e investigaciones con grupos existían anteriormente. Lo que Merton y sus colaboradores hicieron fue desarrollar y sistematizar la denominada focused interview, la entrevista focalizada que sentaría buena parte de las bases metodológicas de los actuales grupos focales. Columbia 250
Durante los años cuarenta, Merton trabajó junto a Paul Lazarsfeld y otros investigadores en el Bureau of Applied Social Research de la Universidad de Columbia. Entre otras cuestiones, estudiaron cómo reaccionaban las personas ante programas de radio, mensajes de comunicación y películas utilizadas durante la Segunda Guerra Mundial.
El problema era bastante sencillo de formular. Saber que una persona había aceptado o rechazado un determinado mensaje no era suficiente. Había que averiguar qué parte del mensaje había provocado esa reacción y por qué.
En 1946, Robert K. Merton y Patricia L. Kendall publicaron en el American Journal of Sociology el artículo The Focused Interview. Su objetivo era precisamente analizar las respuestas de personas expuestas previamente a una situación determinada, descubrir discrepancias entre los efectos esperados y los realmente producidos e identificar cómo reaccionaban diferentes grupos. RCNi Company Limited
No deja de ser curioso que ambas aportaciones estén tan relacionadas. Merton estudió cómo nuestras acciones provocan consecuencias que no esperábamos y, paralelamente, contribuyó a crear una herramienta especialmente útil para preguntar a las personas qué han entendido, qué han sentido y cómo han reaccionado realmente. En Eureka!, con nuestros focus group en Canarias y casi ochenta años después, seguimos utilizándola.
Qué nos permite descubrir un Focus Group
Un Focus Group es una técnica de investigación cualitativa en la que reunimos a un grupo reducido de personas seleccionadas en función del objetivo del estudio. Un moderador dirige la conversación mediante una guía previamente diseñada, introduce los temas que necesitamos investigar y facilita la interacción entre los participantes.
En Eureka! los utilizamos habitualmente dentro de nuestros estudios de mercado en Canarias, aunque también pueden constituir por sí mismos una investigación completa. Nuestra propia metodología suele trabajar con grupos relativamente homogéneos de participantes y combinar esta técnica, cuando el proyecto lo requiere, con encuestas, entrevistas en profundidad, test de producto y otras herramientas de investigación. Eureka! Marketing
La ventaja fundamental de un Focus Group no consiste simplemente en escuchar opiniones. Consiste en comprender las razones que existen detrás de esas opiniones.
Una encuesta puede indicarnos que el 38 % de nuestros clientes considera caro un determinado servicio. El Focus Group puede ayudarnos a descubrir qué entienden exactamente por «caro», con qué alternativa están comparando, qué parte del servicio valoran, qué elementos consideran innecesarios o qué tendría que ocurrir para que estuvieran dispuestos a pagar más.
La investigación cualitativa ayuda a comprender. Y la encuesta mide. Además, sucede algo especialmente interesante: los participantes reaccionan unos ante otros. Una persona recuerda una experiencia porque otro participante la menciona; alguien discrepa y obliga al resto a justificar su opinión; una afirmación aparentemente unánime empieza a llenarse de matices cuando el moderador pregunta por qué.
La conversación genera información que difícilmente aparecería preguntando a cada individuo de forma aislada. Por eso los Focus Group resultan especialmente útiles cuando investigamos nuevos productos, imagen de marca, percepción de servicios, satisfacción, Customer Experience, comunicación, políticas públicas o comportamiento del consumidor. También son muy útiles como fase previa a una investigación cuantitativa: nos permiten descubrir variables, lenguaje, argumentos y problemas que posteriormente podremos medir mediante una encuesta.
En nuestros proyectos de investigación de mercados en Canarias hemos utilizado esta combinación en sectores muy diferentes, desde servicios públicos y transporte hasta sanidad, educación, alimentación, retail o logística. Eureka! Marketing
También los hemos aplicado en pruebas de producto. En nuestro reciente artículo sobre test sensoriales de alimentos y bebidas explicábamos cómo una degustación acompañada de investigación cualitativa puede permitirnos descubrir no solamente qué producto gusta más, sino por qué gusta, qué consumidores reaccionan de manera diferente o incluso cómo utilizan realmente el producto cuando nadie les indica cómo deberían hacerlo. Eureka! Marketing
Un Focus Group no es reunir a ocho personas y preguntarles qué opinan
Como ocurre con casi todas las técnicas de investigación, lo aparentemente sencillo suele ser lo más complicado.
Un buen Focus Group empieza bastante antes de que los participantes entren en la sala. Hay que determinar qué queremos conocer, establecer los perfiles que necesitamos investigar, reclutar correctamente, decidir qué participantes pueden convivir en cada grupo y preparar una guía de discusión que permita recorrer todos los objetivos sin convertir la sesión en un interrogatorio.
La moderación resulta fundamental. El moderador no está allí para dar su opinión, ni para demostrar una hipótesis, ni para conducir al grupo hacia aquello que el cliente quiere escuchar. Tiene que conseguir que las personas hablen con libertad y, al mismo tiempo, evitar que la conversación se disperse.
Debe saber cuándo preguntar y cuándo permanecer callado. Detectar cuándo una persona está condicionando excesivamente al resto. Conseguir que participen quienes hablan menos. Profundizar en una respuesta cuando percibe que detrás existe algo relevante. Y distinguir entre una opinión compartida espontáneamente y otra que el grupo ha terminado adoptando por conformidad.
Esto último enlaza además con otro tema que ya hemos tratado en este blog: la espiral del silencio. Las personas no expresamos nuestras opiniones en un vacío social. Observamos cómo reaccionan los demás y, en determinadas circunstancias, podemos matizar, suavizar o incluso ocultar aquello que pensamos.
Por eso la moderación y el análisis posterior tienen tanta importancia.
Lo que un Focus Group puede decirnos… y lo que no
Hay otra cuestión que conviene dejar muy clara. Un Focus Group no es una encuesta pequeña. Si ocho de diez participantes opinan de una determinada manera, no podemos concluir que el 80 % del mercado piensa lo mismo. Los participantes no han sido seleccionados para representar estadísticamente a toda la población y el número de personas tampoco permitiría realizar ese tipo de inferencia. Pero ese no es el objetivo.
Un Focus Group sirve para encontrar motivaciones, argumentos, necesidades, barreras, contradicciones, lenguaje y posibles explicaciones. Puede ayudarnos a formular hipótesis enormemente valiosas. Si después necesitamos saber qué porcentaje de consumidores comparte una determinada posición, entonces tendremos que medirla utilizando metodología cuantitativa.
Ésta es una de las combinaciones que más utilizamos en Eureka!: comenzar con investigación cualitativa para descubrir y comprender; utilizar después una encuesta para cuantificar y segmentar.
O hacer exactamente el camino contrario. A veces los datos cuantitativos detectan un comportamiento que no conseguimos explicar. Sabemos qué está sucediendo, pero no sabemos por qué. Entonces volvemos a sentarnos con consumidores, clientes, trabajadores o ciudadanos y preguntamos.
Merton probablemente habría estado bastante cómodo con esta forma de trabajar. Sus teorías de alcance medio buscaban precisamente mantener ese diálogo entre la explicación teórica y la comprobación empírica.
Merton sigue teniendo bastante que decirnos
Las dos aportaciones que hemos repasado están mucho más relacionadas de lo que parece. Merton nos recordó que las personas no siempre reaccionan como habíamos previsto. Empresas, administraciones e instituciones toman decisiones basándose inevitablemente en una determinada idea de cómo responderán consumidores, ciudadanos, trabajadores o competidores. Pero una vez que la decisión entra en contacto con la realidad aparecen adaptaciones, resistencias, interpretaciones, usos alternativos y consecuencias que no figuraban en el plan.
Y Merton contribuyó también a desarrollar una de las herramientas que podemos utilizar precisamente para intentar descubrir parte de esas reacciones antes de tomar la decisión.
En Eureka! Marketing realizamos Focus Group e investigación cualitativa en Canarias para empresas, administraciones públicas e instituciones que necesitan comprender qué hay detrás del comportamiento de las personas: por qué compran, por qué rechazan un producto, qué esperan de un servicio, cómo perciben una marca, qué dificultades encuentran o cómo pueden reaccionar ante una nueva propuesta.
Podemos utilizar los Focus Group como técnica independiente o integrarlos dentro de proyectos más amplios de investigación y estudios de mercado en Canarias, combinándolos con encuestas, análisis de datos, estudios de opinión, test de producto u otras técnicas según el problema que necesitemos resolver.
No se trata de sustituir la experiencia de quien dirige una empresa o una institución. Al contrario. La investigación permite completar esa experiencia con la mirada de las personas que van a convivir con la decisión.
Porque probablemente nunca podamos eliminar las consecuencias no deseadas. Las sociedades, los mercados y las personas son demasiado complejos para ello y no debemos caer en esa fatal arrogancia. Pero sí podemos hacer algo bastante más práctico: investigar antes, escuchar mejor y reducir el número de cosas que terminan sorprendiéndonos después.
Si tu empresa o institución necesita comprender cómo pueden reaccionar consumidores, clientes o ciudadanos antes de tomar una decisión, contacta con Eureka! Marketing. Diseñaremos los Focus Group que se necesitan de forma personalizada y la investigación en función del problema que realmente necesitas resolver.
